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筆記俠
2024年9月1日08:44北京
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責(zé)編 | 瀟瀟 排版 | 甜醅
商業(yè)思維
筆記君說(shuō)：
商家跌倒，平臺(tái)吃飽。
據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024上半年，北京限額以上餐飲企業(yè)利潤(rùn)總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤(rùn)率低至0.37%。
反觀一些外賣(mài)平臺(tái)，今年二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙高增長(zhǎng)，這些利潤(rùn)從何而來(lái)？
除了平臺(tái)創(chuàng)新業(yè)務(wù)虧損降低之外，更多利潤(rùn)來(lái)自于平臺(tái)對(duì)參與者的“剝削”。
環(huán)境越不好，生意越難做，商家對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)程度反而越深，外賣(mài)員面對(duì)不斷降低的配送費(fèi)也無(wú)可奈何。
作為中間商，平臺(tái)理應(yīng)是連接消費(fèi)者與賣(mài)家（服務(wù)者）的橋梁，而不是聯(lián)合收割機(jī)，左手持鐮刀，右手拿小斧，將平臺(tái)兩端的供需雙方“吃干抹凈”。
本想為市場(chǎng)提供便利的“少年”，變成壟斷商后，終成惡龍。
一、困在算法與系統(tǒng)里的“打工人”
最近，多次登上網(wǎng)絡(luò)熱搜的一個(gè)事件——杭州一名外賣(mài)騎手在園區(qū)送餐時(shí)不慎將欄桿踩歪，隨后被物業(yè)保安攔下，由于著急完成送餐任務(wù)，擔(dān)心影響其他訂單的派送，外賣(mài)員甚至向保安下跪。
隨著網(wǎng)絡(luò)輿情消退，該事件引發(fā)的激烈討論與爭(zhēng)議也暫時(shí)告一段落。
但每每想到外賣(mài)員下跪的畫(huà)面，大家總覺(jué)得意難平。
為了不被投訴、保全工作，全然放下尊嚴(yán)，這屆打工人真的好難。
但讓我們感到悲哀的在于：為了一份工作放下尊嚴(yán)、不得已而下跪者，并不是個(gè)案。
2019年，一位快遞員，因?yàn)榭蛻艨旒霈F(xiàn)破損而遭遇投訴并被公司罰款兩千元，甚至面臨被辭退的風(fēng)險(xiǎn)。
為取得客戶諒解，快遞員到客戶家里下跪，但對(duì)方仍然不依不饒，要求快遞公司將其開(kāi)除。
誠(chéng)然，現(xiàn)實(shí)中存在部分消費(fèi)者或執(zhí)勤人員，故意刁難外賣(mài)員或快遞員的情況，但作為中間方的平臺(tái)，真就一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有？
當(dāng)為平臺(tái)具體執(zhí)行的打工人與消費(fèi)者或第三方之間出現(xiàn)矛盾，平臺(tái)應(yīng)負(fù)起怎樣的責(zé)任？
作為市場(chǎng)上的中間方，總不能推的干干凈凈，每次都把難題丟給輿論去解決吧？
2020年，彼時(shí)一篇《外賣(mài)騎手，困在系統(tǒng)里》火爆全網(wǎng)，真實(shí)描述了外賣(mài)騎手在平臺(tái)算法之下的種種艱難狀況。
一言以蔽之：“送外賣(mài)就是與死神賽跑，和交警較勁，跟紅燈做朋友。”
2024年，一篇《一單無(wú)法撤銷(xiāo)的快遞投訴》再次刷屏，深度還原了快遞員在快遞公司與電商平臺(tái)設(shè)定的投訴機(jī)制下，罰款現(xiàn)狀和怪象：
消費(fèi)者越努力反映問(wèn)題，快遞員被算為投訴的次數(shù)就越多——“在一個(gè)用戶體驗(yàn)和效率至上的系統(tǒng)中，投訴在被設(shè)計(jì)之初，就不是為了取消誕生的。”
人類(lèi)的悲喜并不相通，但被困在系統(tǒng)和算法里的外賣(mài)騎士，與被困在投訴和罰款里的快遞小哥，在這一刻卻產(chǎn)生了最深的共鳴和共情。
二、天下苦平臺(tái)久矣
1.平臺(tái)緣何而來(lái)？
梳理平臺(tái)與商家之間的關(guān)系之前，讓我們先回到那個(gè)沒(méi)有平臺(tái)的時(shí)代。
在傳統(tǒng)線下經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的時(shí)代，品牌若想進(jìn)行市場(chǎng)拓展與渠道滲透，需要經(jīng)過(guò)廠家、各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等多重環(huán)節(jié)才能觸達(dá)終端消費(fèi)者，而每多增加一個(gè)環(huán)節(jié)，商品的利潤(rùn)就需要一次分配。
因此，各個(gè)環(huán)節(jié)的商家為保障自身利益，必須將流通環(huán)節(jié)的成本負(fù)擔(dān)加到商品售價(jià)上，而最終，還是由終端消費(fèi)者買(mǎi)單。
由于生產(chǎn)端和銷(xiāo)售端之間相隔甚遠(yuǎn)，商家難以獲得消費(fèi)者的一手反饋，一旦出現(xiàn)商品滯銷(xiāo)或是被中間商加價(jià)的情況，商家最終到手的利潤(rùn)就十分有限，因而無(wú)法在售價(jià)上讓步。
那怎么辦？
顯然，這時(shí)候需要一個(gè)能夠連接消費(fèi)者與商家的平臺(tái)。
無(wú)論是外賣(mài)平臺(tái)、叫車(chē)平臺(tái)抑或是電商平臺(tái)，這些平臺(tái)在成立之初，都是為了解決問(wèn)題，為市場(chǎng)的供需雙方，提供一個(gè)場(chǎng)所，促成雙方交易。
你要知道，平臺(tái)誕生之初，與商家只是簡(jiǎn)單的合作關(guān)系，即商家供貨，平臺(tái)引流，平臺(tái)并沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)約束商家，更有甚者，在一開(kāi)始，各大平臺(tái)需要巴結(jié)商家入駐，為平臺(tái)背書(shū)。
彼時(shí)，商家只是借平臺(tái)之力打破地域和時(shí)間的限制，尋求更廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇以達(dá)成規(guī)模效應(yīng)。
在某種程度上，平臺(tái)扮演了中間商的角色，因此商家能夠做到讓渡價(jià)格的同時(shí)保證利潤(rùn)，平臺(tái)也得以借助商家的價(jià)格優(yōu)惠尋求流量增長(zhǎng)。
然而，轉(zhuǎn)折點(diǎn)悄悄出現(xiàn)。
早期，平臺(tái)憑借資本的巨額補(bǔ)貼，迅速催熟了電商和外賣(mài)市場(chǎng)，培養(yǎng)好用戶心智和商家的使用習(xí)慣。
時(shí)至今日，無(wú)論是各大電商平臺(tái)，或是本地生活服務(wù)商，都牢牢鎖定了消費(fèi)者習(xí)慣，讓交易以及與交易相關(guān)的服務(wù)都無(wú)法脫離平臺(tái)的掌控。
商家逐漸患上了嚴(yán)重的平臺(tái)依賴(lài)癥，商家渴望流量的同時(shí)，終被流量吞噬，成為流量的“奴隸”。
當(dāng)平臺(tái)們擁有了主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)，流量的天平就開(kāi)始傾斜。價(jià)格低、活動(dòng)降價(jià)、宣傳推廣……
誰(shuí)付出的多，平臺(tái)就青睞將流量給誰(shuí)，迫使商家不得不面臨海量的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。
與此同時(shí)，傭金成本、流量成本和獲客成本越來(lái)越高，哪怕商家出貨量高，利潤(rùn)卻被壓縮，陷入增收不增利的圈套。
可以說(shuō)，商家用自己流量的沃土養(yǎng)大了平臺(tái)，最終卻淪為平臺(tái)的打工者。
2.平臺(tái)何以成為收割機(jī)？
曾擔(dān)任希臘財(cái)政部長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家雅尼斯·瓦魯法基斯，在2024年的新書(shū)《科技封建主義》中，深刻地詮釋了平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的關(guān)系，將其類(lèi)比為傳統(tǒng)封建主義下的“封建君主、小地主、佃農(nóng)”：
商家與消費(fèi)者都在為平臺(tái)“辛勞耕作”；附庸于平臺(tái)的商家深知，其客戶獲取、業(yè)務(wù)生存完全取決于“云端領(lǐng)主”的單一操作。
“這種由科技主導(dǎo)的絕對(duì)控制，構(gòu)成了科技封建主義的根基。”
國(guó)內(nèi)電商在海外的“全托管”模式，將這一點(diǎn)體現(xiàn)的淋漓盡致。
所謂“全托管”，即商家只需要供貨，由平臺(tái)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)、物流、售后等諸多環(huán)節(jié)。
此時(shí)，商家變成了“供應(yīng)商”角色，前端商品的定價(jià)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)都掌握在平臺(tái)手上，商家以供貨價(jià)與平臺(tái)結(jié)算，而零售價(jià)和供貨價(jià)之間的差價(jià)，則悉數(shù)被平臺(tái)收入囊中，但商家卻還要自行承擔(dān)各種產(chǎn)品、侵權(quán)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。
換言之，如果平臺(tái)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果會(huì)怎樣？
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，如果不降價(jià)，就意味著被平臺(tái)限流甚至淘汰，而降價(jià)又面臨著利潤(rùn)縮減甚至虧本。
面對(duì)這種兩難的局面，商家究竟該怎么辦？
如果被平臺(tái)限流，可能會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存堆積，商家未來(lái)的路只會(huì)更難走。
所以，商家不得不加入激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，原本可以賺一塊的生意，變成了賺五毛，賺一毛，甚至是“賠本賺吆喝”。
另一方面，如果平臺(tái)的策略就是以低價(jià)為“核心”，必然會(huì)引來(lái)大量的低質(zhì)商品和大量的劣幣商家，而平臺(tái)一旦出現(xiàn)了大量劣幣商家，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)的所有商家陷入內(nèi)卷和惡性競(jìng)價(jià)的循環(huán)，此時(shí)，內(nèi)卷就會(huì)變成一個(gè)無(wú)解題。
價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的自嗨，終歸是短暫的，這種戰(zhàn)略短期內(nèi)或許能夠獲得良好的成績(jī)，但決計(jì)不會(huì)是良性的商業(yè)循環(huán)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，電商平臺(tái)在海外燒的錢(qián)，實(shí)際上部分來(lái)自于國(guó)內(nèi)的收入，換個(gè)更極端的表達(dá)，一些電商平臺(tái)通過(guò)國(guó)內(nèi)的利潤(rùn)，在補(bǔ)貼國(guó)外的消費(fèi)者。
如果電商平臺(tái)出海，只是一味靠極致的低價(jià)來(lái)打通海外市場(chǎng)，那些被壓榨到極限的“遵紀(jì)守規(guī)”的商家們，最終能否承受住這種壓力，為平臺(tái)提供持續(xù)騰飛的動(dòng)力呢？
很難。
因?yàn)樯碳抑挥性讷@得合理利潤(rùn)的前提下，才會(huì)有動(dòng)力創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品，消費(fèi)者才能獲得更好的體驗(yàn)。
而當(dāng)下這樣的兩難境地，不止出現(xiàn)在電商領(lǐng)域。
外賣(mài)平臺(tái)的抽成，同樣是大眾關(guān)注的熱點(diǎn)，因?yàn)槌槌傻谋壤_實(shí)太高了。
曾有位顧客購(gòu)買(mǎi)了54.4元的外賣(mài)，其中還包含了18.1元的配送費(fèi)，但商家實(shí)際到手能有多少錢(qián)呢？
9.42元。
這之間的差價(jià)去哪了？
平臺(tái)拿走了大部分。
首先，平臺(tái)會(huì)從成交訂單里扣掉活動(dòng)補(bǔ)貼，此外還會(huì)按照一定比例從商家端收取傭金，再加上配送服務(wù)費(fèi)，這時(shí)候商家的利潤(rùn)已經(jīng)被擠得沒(méi)剩多少了。
換言之，消費(fèi)者手頭的外賣(mài)，看起來(lái)挺貴的，但真正為你提供服務(wù)的商家，到手的錢(qián)，少得可憐。
如果你是消費(fèi)者，感覺(jué)冤不冤？
商家們對(duì)此更是苦不堪言，食材、人力、房租這些成本高居不下，再加上平臺(tái)的高額抽成，幾乎無(wú)利可圖，但商家如果徹底放棄線上平臺(tái)，這些微利都將無(wú)從獲取。
騎手們也不容易，雖然訂單里有配送費(fèi)，但他們每單實(shí)際拿到的，往往只有3-5元，比顧客付的配送費(fèi)少多了。為了多賺錢(qián)，騎手們只能延長(zhǎng)工作時(shí)間，壓力山大。
這樣的商業(yè)模式，商家獲得微利、騎手無(wú)限延長(zhǎng)工作時(shí)間、消費(fèi)者拿到手里的商品大打折扣，那中間的利潤(rùn)，自然就全進(jìn)了平臺(tái)的腰包。
這樣一場(chǎng)不公平的交易，只會(huì)引來(lái)大眾的質(zhì)疑。
在平臺(tái)提供服務(wù)的商家與騎手，紛紛站出來(lái)說(shuō)話，指責(zé)平臺(tái)利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)壓榨他們，呼吁大家關(guān)注并改變現(xiàn)狀。
外賣(mài)平臺(tái)本來(lái)是想讓商家入駐，以此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家的共贏，而當(dāng)平臺(tái)成為壟斷商，拿走大部分利潤(rùn)，即便讓商家吃大虧，又能如何？
利潤(rùn)分配機(jī)制的不平衡，不僅會(huì)影響商家的積極性，也對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展不利。
畢竟，沒(méi)有了商家的積極參與和支持，平臺(tái)如何持續(xù)健康發(fā)展？
作為商品配送者，如果只能一味被動(dòng)地接受平臺(tái)的規(guī)則，迎合不斷壓縮的配送時(shí)間、接受不斷下降的配送費(fèi)，這樣的內(nèi)卷到底何時(shí)是個(gè)頭？外賣(mài)員群體能堅(jiān)持多久？
作為消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格還是很敏感的，盡管愿意為能夠享受的便利多付錢(qián)，但不會(huì)對(duì)平臺(tái)不透明的收費(fèi)和過(guò)高的價(jià)格視而不見(jiàn)。
外賣(mài)平臺(tái)作為媒介，就應(yīng)該負(fù)責(zé)維護(hù)市場(chǎng)秩序、保障各方利益。這包括確保收費(fèi)透明、合理，以及提高服務(wù)質(zhì)量。這樣，我們才能更放心、滿意地使用外賣(mài)平臺(tái)。
不難發(fā)現(xiàn)，外賣(mài)平臺(tái)在追求自身利益最大化的同時(shí)，忽視了商家的生存空間和騎手的勞動(dòng)權(quán)益，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者保持了信息不透明。
通過(guò)這種極端壓榨供給方，服務(wù)消費(fèi)者的生意模式，又能持續(xù)多久？
夾在各大平臺(tái)與商家之間的消費(fèi)者，會(huì)是這場(chǎng)博弈的贏家嗎？
其實(shí)未必。
在極致內(nèi)卷的情況下，盡管有低價(jià)的電商平臺(tái)可供選擇，但一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的商品，根本名不副實(shí)；
盡管有超低價(jià)的外賣(mài)果腹，但消費(fèi)者在下單后，直至收到外賣(mài)的那一刻，終于才知道什么是“照騙”。
對(duì)于平臺(tái)而言，如果沒(méi)能處理好自身與消費(fèi)者、自身與商家之間的關(guān)系，只顧著埋頭收割，一旦消費(fèi)者與商家之間出現(xiàn)矛盾，那么平臺(tái)一定會(huì)在第一時(shí)間被推到風(fēng)口浪尖。
只要有買(mǎi)賣(mài)，總會(huì)有傷害，如何平衡平臺(tái)、商家（服務(wù)者）和消費(fèi)者三者的利益，是眾多平臺(tái)避不開(kāi)的課題。
商業(yè)舞臺(tái)上，好的生意絕非零和博弈的殘酷角斗，而是一場(chǎng)多方共贏的華麗交響。
好的平臺(tái)不應(yīng)是收割機(jī)，割完消費(fèi)者割商家，把產(chǎn)業(yè)兩端的參與者“吃干抹凈”，只為在財(cái)務(wù)報(bào)告季呈現(xiàn)出華麗的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，背后卻留下商家的“尸山血海”與消費(fèi)者的一片罵聲。
這樣的生意模式終歸不長(zhǎng)久。
平臺(tái)理應(yīng)是一座堅(jiān)實(shí)的橋梁，連接著商家與消費(fèi)者。
平臺(tái)入駐的商家用匠心打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者十足的滿意服務(wù)；
消費(fèi)者滿懷期待與熱情，用實(shí)際的消費(fèi)選擇給予商家回報(bào)，用行動(dòng)反哺商業(yè)之花；
而平臺(tái)理應(yīng)精心呵護(hù)雙方之間的關(guān)系，讓買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)更加順暢。
一個(gè)健康的平臺(tái)生態(tài)，需要把消費(fèi)者、商家和平臺(tái)的長(zhǎng)期利益深度地捆綁在一起，以此實(shí)現(xiàn)多方共贏。
如果平臺(tái)濫用壟斷地位，欺瞞消費(fèi)者獲得信任，傾軋商家（服務(wù)者）獲得利潤(rùn)，這樣的平臺(tái)，與“惡龍”何異？
屠龍少年，不應(yīng)成為惡龍，問(wèn)題的解決人，不應(yīng)成為問(wèn)題本身。
說(shuō)到底，商業(yè)本身，不應(yīng)是一個(gè)人的狂歡，與大眾的沉默。
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