PK邁巴赫的奧迪旗艦車，專為中國定制-背后意味著什么？

最近發(fā)生在中國豪華車市場的“第一次”是奧迪與上汽集團達成合作，孕育出上汽奧迪，成為中國首個擁有兩家合資車企的豪華品牌，這也造成與一汽合作裂痕。隨著近三年一汽奧迪團隊出色表現(xiàn)，在保持銷量強勁增長同時，奧迪品牌的價值也大幅提成，這三年來奧迪單車終端成交價格不斷提升就能看出，從去年開始主力車型A6、Q5等車型的優(yōu)惠價格，都開始小于奔馳E級、GLC。

A8L Horch發(fā)布會上，首先由一汽奧迪的中方一把手，執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌首先發(fā)言，并宣布：全新奧迪A8L Horch在全球范圍“首次”亮相，而奧迪全球市場及銷售董事Hildegard Wortman女士第二個發(fā)言，也印證一汽奧迪的重要地位再次升級。

奧迪也已經(jīng)意識到，在中國要發(fā)展好，主要還需要靠一汽奧迪，因此為了表示誠意，與一汽奧迪強化合作。拿出A8旗艦車型，和創(chuàng)始人霍希品牌，對德國這個內(nèi)心非常驕傲的民族來說，是非常難得的，充分釋放了一個明確的信號，要強化與一汽戰(zhàn)略合作。

近年來，一汽奧迪在華持續(xù)發(fā)力進口車業(yè)務(wù)。

因為作為奧迪品牌在華業(yè)務(wù)的承接者，一汽奧迪肩負兩個重任。一是持續(xù)提升產(chǎn)品銷量，二是詮釋奧迪品牌內(nèi)核，助推品牌豪華價值增長。

某種意義上，當下后者的優(yōu)先級和重要性還要高于前者。雖然奧迪是第一個進入中國的全球知名豪華品牌，但近年來在奔馳和寶馬的強勢競爭下，其業(yè)績和品牌形象提升遭遇重大挑戰(zhàn)�？审w現(xiàn)在近兩年中國豪華車市，奧迪和奔馳、寶馬殺的難解難分，而原來二十余年，奧迪始終領(lǐng)先對手。

面對挑戰(zhàn)，一汽奧迪選擇進口車業(yè)務(wù)為突破口，著力點精準，且富有成效。具體來看，一汽奧迪在兩方面做了大量工作。

在產(chǎn)品端，一汽奧迪加快引入奧迪頂級產(chǎn)品的速度，從頂級超跑R8到RS、S系列高性能產(chǎn)品，再到Avant、Allroad旅行車系列，以及A7、A8頂級轎車系列，基本做到了與全球同步發(fā)售。

在營銷端，一汽奧迪以打造“子品牌”的思維來強化這些頂級進口產(chǎn)品的消費認知。譬如，今年5月，一汽奧迪在珠海舉辦“海上賽道 RS燃擎之夜”，奧迪RS、S高性能家族8款車型全部亮相；10月，一汽奧迪攜奧迪R8 LMS GT3賽車征戰(zhàn)中國超級跑車錦標賽（China GT）上海站，充分展現(xiàn)奧迪的性能實力；同月，一汽奧迪在北京僑福芳草地上演“奧迪Q8懸浮T臺秀”，為用戶帶來T臺沉浸式體驗。

另外，凡逛過近年來國內(nèi)A級車展一汽奧迪展臺的人都有一個共同感受：一汽奧迪越來越重視進口產(chǎn)品的展示和營銷，進口頂級產(chǎn)品總被置于展臺的核心位置。

豐富的產(chǎn)品選擇、汽車消費年輕化大趨勢、性能車文化抬頭，讓一汽奧迪在華進口車業(yè)績實現(xiàn)猛增。數(shù)據(jù)顯示，一汽奧迪去年在華進口車銷售達51588輛。今年上半年，一汽奧迪在華進口車累計銷量達 42075輛，同比增長高達110.2%，已接近去年全年銷量。值得一提的是，A8L占據(jù)接近30%的份額。

在此基礎(chǔ)上，A8L Horch 創(chuàng)始人版的到來無疑將為一汽奧迪的進口車陣容注入新活力。憑借已建立的強大成熟營銷體系，以及積累下對奧迪高端“子品牌”的豐富營銷經(jīng)驗，一汽奧迪有望讓“霍希”品牌在中國快速復(fù)蘇。

同時，中國豪華車市場是全球風(fēng)向標，如果“霍希”在中國取得成功，就有望在全球取得成功，真正帶領(lǐng)奧迪豪華品牌價值再上一個臺階。

A8L Horch 創(chuàng)始人版無疑是想跟邁巴赫S級掰一掰手腕的。但對于這個級別產(chǎn)品，掰不掰得成功的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品力，而是品牌認知。

奔馳S級是所有競品都要仰望的一座高峰。而在S級基礎(chǔ)上打造的邁巴赫S級就如同山頂上的日出美景，具備天然的吸引力。這樣一個對手要怎樣戰(zhàn)勝？說實話很難。

但奧迪A8L Horch 創(chuàng)始人版的目標并不一定是完全逾越對手，而是更現(xiàn)實一些，在邁巴赫S級的細分市場找到存在感。

其實奧迪A8L與奔馳S級的銷量差距沒有想象般巨大。根據(jù)2020年銷量數(shù)據(jù)，奔馳S級在華累計銷量23926輛，奧迪A8L為15624輛。

但邁巴赫S級全年銷量達8824輛，在150-250萬元區(qū)間找不到任何直接競品。同時，數(shù)據(jù)顯示，邁巴赫S級中國市場銷量占到全球銷量的70%。換言之，是中國買家讓邁巴赫S級到達了如今的超然地位。

另一方面，得益于邁巴赫S級帶有的成功光環(huán)，有效帶動了奔馳S級，乃至全系產(chǎn)品的銷量增長。

奔馳以教科書般的操作，證明品牌效應(yīng)是產(chǎn)品從上到下一以貫之的。同理，奧迪A8L Horch 創(chuàng)始人版將有望拔高奧迪的產(chǎn)品上限，逐步推動市場對奧迪品牌價值進行重估。

但實現(xiàn)這一切的前提是A8L Horch 創(chuàng)始人版能取得不俗市場反響。即便銷量不能與邁巴赫S級匹敵，但至少要出現(xiàn)在邁巴赫S級買家的對比清單中。對A8L Horch 創(chuàng)始人版的利好是中國高端市場也正在顯現(xiàn)個性化消費需求，所以，今年一汽奧迪一口氣引入了A8L 60TFSI、S8等多款頂級產(chǎn)品，加上A8L Horch 創(chuàng)始人版，奧迪A8L家族更豐滿多彩。

如果一切順利，A8L Horch 創(chuàng)始人版將很有可能是“霍希”子品牌的第一款產(chǎn)品。與邁巴赫一樣，后續(xù)霍希將推出包括電動化產(chǎn)品在內(nèi)的一系列新產(chǎn)品。而目前幾乎可以確定，在2025年，奧迪將推出最后一款匯集所有內(nèi)燃機時代技術(shù)精華的D級SUV，將是“霍希”品牌的絕佳載體之一。