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【10月 話(huà)題】
國(guó)產(chǎn)奶粉為什么這么貴？
寶媽都知道的關(guān)于奶粉的一件事，那就是國(guó)產(chǎn)奶粉比國(guó)外奶粉貴很多，而且大家的普遍認(rèn)知就是奶粉越貴越好，但是事實(shí)是這樣的嗎？
飛鶴、君樂(lè)寶等奶粉企業(yè)高管，也認(rèn)為現(xiàn)在的奶粉貴得不正常，10月初在上海舉行的一個(gè)孕嬰童展會(huì)上，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼說(shuō)：“奶粉價(jià)格在中國(guó)賣(mài)得挺不合理，大家都是做這個(gè)行業(yè)的，幾十塊錢(qián)的成本，賣(mài)到四五百、五六百，才有人買(mǎi)，這是什么原因？大家心里都明白。”
在今年上半年，飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌在接受媒體采訪時(shí)，也曾自曝家底——“飛鶴奶粉折成公斤價(jià)，全世界最貴”，并直言，消費(fèi)者的認(rèn)知是“好的就是貴的，雖然飛鶴有200元以下的奶粉產(chǎn)品，但是高端產(chǎn)品賣(mài)得更好。”
奶粉行業(yè)資深人士介紹，國(guó)內(nèi)大部分罐裝奶粉類(lèi)產(chǎn)品的出廠價(jià)大概在50元左右，且基本成分相差不大。他拿起一罐奶粉，指著配料表說(shuō)，“奶粉罐背后的蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物指標(biāo)，以及按照規(guī)定必須添加的12種礦物質(zhì)和13種維生素，添加量均有國(guó)家規(guī)定范圍，在基礎(chǔ)成分上，每家奶粉各個(gè)系列配方差異不大。”真正拉開(kāi)差距的在于配料表上的“可選擇成分”，出現(xiàn)在這里的一般有膳食纖維、DHA、ARA、核苷酸、乳鐵蛋白、OPO、?；撬岬取?/font>這些看起來(lái)似懂非懂又很高級(jí)的成分，名單越長(zhǎng)、產(chǎn)品越高端，奶粉廠家越有加價(jià)的底氣。如果一款奶粉的配方中，同時(shí)具備了上述營(yíng)養(yǎng)元素，匹配的價(jià)格通常在300元以上。
據(jù)介紹，奶粉的基礎(chǔ)成分來(lái)源有兩種，一種是進(jìn)口大包粉，進(jìn)行各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的添加，混合后灌裝，一種是自己養(yǎng)牛、拿鮮奶做奶粉，養(yǎng)什么品種的牛、喂什么草，都有不同。另外，營(yíng)養(yǎng)成分的供應(yīng)商來(lái)源、含量多少、純度高低都會(huì)導(dǎo)致價(jià)格有所不同。之前乳鐵蛋白的添加是沒(méi)有國(guó)標(biāo)的，所以各家添加的純度也不一樣，2017年國(guó)家對(duì)乳鐵蛋白的理化指標(biāo)進(jìn)行了修改，將乳鐵蛋白純度從90%提升至95%，成本更高，而且市場(chǎng)上供貨不足，也推高了價(jià)格。
但即使如此，奶粉高中低端在成本上差距并不大。“50塊錢(qián)可以說(shuō)已經(jīng)包含了所有生產(chǎn)成本。高中低端的產(chǎn)品都是一個(gè)流水線下來(lái)的，換個(gè)名字，包裝高級(jí)一點(diǎn)就行了。”規(guī)模效應(yīng)會(huì)帶來(lái)成本降低，各種奶粉配方雖有不同，綜合起來(lái)的差別只是幾塊錢(qián)。比如奶粉桶，采購(gòu)十萬(wàn)個(gè)桶，供應(yīng)商報(bào)價(jià)是0.5元一個(gè)；但是100萬(wàn)個(gè)桶，報(bào)價(jià)就只有0.35元一個(gè)。
根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，2020年1-6月份，我國(guó)進(jìn)口各類(lèi)乳制品的清單中，大包粉價(jià)格為3373美元/噸，如果按照800g一罐奶粉計(jì)算，平均每罐的大包粉成本折合人民幣只有十八九元。
一旦從生產(chǎn)線下來(lái)，走入流通渠道，在不同的“人設(shè)”下，奶粉的區(qū)別越來(lái)越明顯。那些包裹在明星代言、廣告轟炸、促銷(xiāo)活動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]等各種營(yíng)銷(xiāo)外衣下的奶粉，慢慢成為消費(fèi)者眼中的高端奶粉，價(jià)格自然也步步高升。
和傳統(tǒng)的快消品一樣，奶粉從廠家到消費(fèi)者手里，要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商層層流轉(zhuǎn)，每流轉(zhuǎn)一道就會(huì)有一層加價(jià)，因此在越來(lái)越高的價(jià)格面前，經(jīng)銷(xiāo)商成了“背鍋”的人。但實(shí)際上，奶粉的利潤(rùn)大頭早早就被廠家截流了。
一位經(jīng)銷(xiāo)商透露，他所代理某國(guó)產(chǎn)知名品牌旗下的普通系列奶粉，廠家以一桶85元左右的價(jià)格給到經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商以95元給到門(mén)店，經(jīng)過(guò)買(mǎi)贈(zèng)打折促銷(xiāo)后，基本是七折的力度，消費(fèi)者的到手價(jià)差不多120多元。“門(mén)店也就20個(gè)點(diǎn)的毛利，經(jīng)銷(xiāo)商一般10-12個(gè)點(diǎn)的毛利，確實(shí)不怎么賺錢(qián)。”
該國(guó)產(chǎn)品牌為上市公司，根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年其普通嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的毛利率是62.7%，這個(gè)數(shù)字幾乎是經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)的3倍。結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商提供的出廠價(jià)，粗略計(jì)算該產(chǎn)品的成本確實(shí)在50元左右。當(dāng)然，普通系列還不是利潤(rùn)最高的，該品牌的高端奶粉毛利率高達(dá)75.9%。
以飛鶴集團(tuán)為例，其2019年的毛利率由2018年的67.5%上升到70.0%，原因便是，毛利率更高的高端嬰幼兒奶粉產(chǎn)品在銷(xiāo)售中的比重有所增加。貝因美投資者負(fù)責(zé)人在今年7月也曾透露，下半年將會(huì)有新的超高端單品上市。
“在國(guó)外，沒(méi)有公司是靠奶粉盈利的。”乳業(yè)高級(jí)分析師認(rèn)為，與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)奶粉成本更高，剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)，70%-80%的成本來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下，不做大量的推廣和營(yíng)銷(xiāo)，就無(wú)法樹(shù)立良好的品牌形象，這個(gè)現(xiàn)狀改變不了，企業(yè)也不可能便宜賣(mài)奶粉。”
奶粉在國(guó)外為何賣(mài)不出如此高昂的價(jià)格？他認(rèn)為，主要有兩個(gè)原因：一是國(guó)外流通渠道簡(jiǎn)單，加價(jià)環(huán)節(jié)少；二是國(guó)外鼓勵(lì)生育，對(duì)上游奶農(nóng)和終端家庭都有補(bǔ)貼。
“國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)生產(chǎn)，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)普遍認(rèn)為，貴的比便宜的質(zhì)量過(guò)硬、安全。”在宋亮看來(lái)，中國(guó)奶粉高端化發(fā)展起于2010年。在三聚氰胺事件之后，外資奶粉借由配方升級(jí)掀起漲價(jià)潮，當(dāng)時(shí)的一個(gè)內(nèi)在邏輯是，消費(fèi)者愿意花費(fèi)更高的價(jià)格去追求安全感。
來(lái)源@AI財(cái)經(jīng)社
斑斑在下面列舉了國(guó)產(chǎn)高端奶粉的價(jià)格對(duì)比，可以看出國(guó)產(chǎn)奶粉的高端系列是普通奶粉的2倍左右，并且銷(xiāo)量不低。而以國(guó)外奶粉產(chǎn)品愛(ài)他美為例，我們?cè)趤嗰R遜上查到的價(jià)格白金版與普通版之間單罐只相差40元左右。
所以寶媽們，你們會(huì)覺(jué)得價(jià)格高的奶粉就是好奶粉嗎？
歡迎回帖說(shuō)說(shuō)，每月在奶粉上你要花多少錢(qián)？