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愛濟南新聞客戶端
2024-09-01 06:54
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今年以來，全國不少高端餐廳和食客告別。
今年4月，在北京米其林指南中三年蟬聯(lián)一星的Opera BOMBANA停業(yè)；北京人均消費3000元、黑珍珠二鉆北歐餐廳Refer也歇業(yè)；位于上海外灘十八號的高端餐廳LAtelier 18之外，KOR Shanghai、玉芝蘭、Osteria生蠔海鮮餐廳、明路川等高端餐飲門店接連宣布停業(yè)。KOKYO SUSHI BAR港匯恒隆店將營業(yè)到9月1日結(jié)束。就在近期，鼎泰豐全國多地門店宣布關(guān)停。
隨著市場環(huán)境和消費者偏好的變化，高端餐飲的盈利邏輯正遭受前所未有的挑戰(zhàn)。一位資深餐廳投資人認為，高端餐廳的凈利率并不一定高，反而可能因為營業(yè)額的天花板而陷入困境。面對市場的變化，高端餐飲行業(yè)正經(jīng)歷一場變革。
高端餐飲毛利未必高
高端餐廳不賺錢了嗎？一位人均客單價2000元的餐廳投資人陳佳告訴記者，高端餐廳前期會有較大的投入，包括研發(fā)成本等。據(jù)陳佳介紹，該餐廳最高的成本是食材和人工，店租次之。內(nèi)場一共9個人，6個廚師和3個服務(wù)員，再算上外場的財務(wù)、運營和研發(fā)。
陳佳認為，高端餐廳的消費者需要為廚師的手藝付費。中餐的很多菜品的價值并不只是來自鮑魚、魚翅等貴價食材，其實更來自于全中國最頂尖的廚師的手藝。“我之前投資的門店大概在半年之后才到了盈利的平穩(wěn)期。其實和任何餐飲業(yè)態(tài)一樣，百分之十幾的凈利率。”陳佳透露。
陳佳表示，客單價高的餐廳凈利率不一定更高。“因為營業(yè)額有天花板，我所在的餐廳是omakase（沒有菜單，全看廚師制作）的形式，每天的顧客數(shù)量是有限的，客單價又是定死的。如果是火鍋店，排隊有可能排100桌，也可能排200桌，銷售額是有想象力的。”
一位經(jīng)營本幫菜餐廳的老板王明則告訴記者：“高端餐飲也不一定比大眾餐飲更容易賺錢，雖然他們的人均消費很高，但是可能客流量很少，而且租金不便宜，人員工資更貴。為了保證體驗感，他們的利潤就可能不一定特別好。”王明舉例，此前，一家人均消費3000元的(未含酒)來自挪威的米其林三星餐廳在尋求投資人，該餐廳前期的裝修費用就高達800萬元，廚房設(shè)備成本580萬元，辦公室和辦公設(shè)備需要100萬元，加上其他成本，總共的投資金額高達3000萬元。要收回成本并不容易。
一位上市餐飲企業(yè)的CFO告訴記者，高端餐飲因為開在頂級商圈，也需要雇傭高工資的大廚，所以有著高租金和高人工成本，注定需要追求高毛利，這樣單店模型才能持續(xù)發(fā)展。
高端餐飲還有一部分來自高端酒店。部分高端酒店反饋，今年以來雖然親子家庭客人和整體旅游市場復(fù)蘇明顯，但商務(wù)客人有所減少，這也使得高端餐廳的生意明顯下滑。
上海蘇寧寶麗嘉酒店區(qū)域總經(jīng)理秦國祥與陳佳有著相似的觀點，他告訴記者：“我們也看到了鼎泰豐以及外灘部分高端餐廳的關(guān)閉。從獨立餐廳的運營角度來看，一個高端餐廳要做到盈利，最起碼要達到30%的毛利，否則就會面臨虧損。一家高端餐廳的租金、人力和食材各占三分之一成本，高端餐廳的租金和人力成本不菲，而食材則大多使用進口和高端食材，要知道食材的成本一直在上漲，三部分成本有任何一部分支撐不住，就會有虧損風(fēng)險。在客流減少、成本高企之下，現(xiàn)在不少高端餐廳的確經(jīng)營困難。”
當然，也有部分高端餐廳毛利尚可。中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇認為，盡管部分高端餐飲的毛利率相對較高，但客單價較高意味著目標客戶群體較小，在市場不太景氣之下，這部分客戶可能會減少外出就餐的頻率，從而影響到高端餐飲品牌的營業(yè)額。
由此看來，并不是所有高端餐廳都比大眾餐飲更賺錢。
高端餐飲非剛需，“質(zhì)價比”才是王道
今年上半年，全國餐飲業(yè)的情況不容樂觀，高端餐飲則更難生存。
近日，北京市統(tǒng)計局網(wǎng)站公布的《限額以上住宿和餐飲業(yè)法人單位主要經(jīng)濟指標》顯示：2024年1-6月餐飲業(yè)營業(yè)收入同比下降2.9%，營業(yè)成本同比下降1%，利潤總額同比下降88.8%。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達到134.6萬家，而注銷、吊銷量也達到105.6萬家，接近2023年全年吊銷、注銷的餐飲企業(yè)總量。
在里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮看來，高端餐飲比大眾餐飲更難生存，主要是因為高端消費并不屬于剛需，高端消費更容易被削減。從去年開始，不僅是高端餐飲，高端零食、高端水果都受到了消費者的質(zhì)疑。
洪勇也認為，高端餐飲品牌確實面臨著更大的挑戰(zhàn)，主要是因為高消費人群的消費意愿和能力受到了一定程度的影響。在這種背景下，高端餐飲原有的顧客可能會轉(zhuǎn)向性價比更高的中端或大眾餐飲，尋求更加實惠的選擇，即提升“質(zhì)價比”才能適應(yīng)當前的市場狀況。
價格戰(zhàn)席卷至高端餐廳
高端餐廳應(yīng)該如何應(yīng)對巨大的成本壓力和客源減少問題？
秦國祥認為降本增效是一種方式。“比如在食材方面，可以找一些平替，在保證質(zhì)量的前提下，將部分進口食材換成同樣具有高品質(zhì)的本地食材，并通過集采的方式在保證質(zhì)量的前提下降低采購成本。同時，可以根據(jù)客流量靈活調(diào)整員工工作時間及崗位安排，優(yōu)化人員配置，降低人力成本。并且進行產(chǎn)品降價，主動促銷，吸引客人。還要培訓(xùn)服務(wù)人員，懂得給客人提供情緒價值。就高端酒店的餐廳來說，還有一個優(yōu)勢，即酒店餐飲沒有分攤租金的問題，所以，還能維持一定的毛利，具備更強的抗風(fēng)險性。”秦國祥表示。
據(jù)了解，上海蘇寧寶麗嘉酒店旗下餐廳針對市場壓力，做了系列促銷套餐，使得今年以來餐廳的消費人數(shù)同比上漲58%，部分餐廳午市上座率達到90%。
除了上海蘇寧寶麗嘉酒店旗下餐廳，不少仍在營業(yè)的高端餐廳也終于肯“委身”降價了，提高了“質(zhì)價比”。
近日，不少米其林餐廳開始售賣平價套餐。人均客單價約為1000元的新榮記推出了398元套餐，人均客單價約為4400元的北歐餐廳EHB將經(jīng)典套餐的價格下調(diào)了近1/3，人均客單價1800元的米其林二星的壹零貳小館推出了498元的套餐。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，上海66家黑珍珠餐廳已在美團上推出了超200種團購套餐，套餐訂單量月均同比增長3.7倍。
“從投資角度而言，高端餐廳也要本著成本控制的理念，可以選擇聯(lián)合外部資源一起合作投資的模式，分散風(fēng)險，在經(jīng)營方面要堅持長期主義，不要短視。”秦國祥告訴記者。
對于當下餐飲行業(yè)的價格戰(zhàn)，羅賢亮認為，可以對消費起到刺激作用，因為價格低了、性價比高了，復(fù)購率自然會提高，對行業(yè)生態(tài)并不會有太大的影響，只不過會淘汰那些價格虛高、而且沒法迎合趨勢改變的餐飲品牌，但可以看到，大多數(shù)餐飲品牌都在采取措施。
洪勇認為，餐飲行業(yè)的價格戰(zhàn)短期內(nèi)可能會刺激消費，但長期來看如果過度依賴低價策略，可能會導(dǎo)致行業(yè)整體利潤下滑，進而影響企業(yè)的研發(fā)投入和服務(wù)質(zhì)量，最終可能損害整個行業(yè)的健康發(fā)展。因此，尋找合理的定價策略和提高服務(wù)價值是更為可持續(xù)的發(fā)展路徑。（文內(nèi)陳佳、王明為化名）（來源：第一財經(jīng)）
發(fā)布于：山東省