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筆記俠
2024年9月1日08:44北京
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商業(yè)思維
筆記君說：
商家跌倒，平臺吃飽。
據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024上半年，北京限額以上餐飲企業(yè)利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。
反觀一些外賣平臺，今年二季度實現(xiàn)營收與凈利潤雙雙高增長，這些利潤從何而來？
除了平臺創(chuàng)新業(yè)務(wù)虧損降低之外，更多利潤來自于平臺對參與者的“剝削”。
環(huán)境越不好，生意越難做，商家對平臺的依賴程度反而越深，外賣員面對不斷降低的配送費也無可奈何。
作為中間商，平臺理應(yīng)是連接消費者與賣家（服務(wù)者）的橋梁，而不是聯(lián)合收割機，左手持鐮刀，右手拿小斧，將平臺兩端的供需雙方“吃干抹凈”。
本想為市場提供便利的“少年”，變成壟斷商后，終成惡龍。
一、困在算法與系統(tǒng)里的“打工人”
最近，多次登上網(wǎng)絡(luò)熱搜的一個事件——杭州一名外賣騎手在園區(qū)送餐時不慎將欄桿踩歪，隨后被物業(yè)保安攔下，由于著急完成送餐任務(wù)，擔(dān)心影響其他訂單的派送，外賣員甚至向保安下跪。
隨著網(wǎng)絡(luò)輿情消退，該事件引發(fā)的激烈討論與爭議也暫時告一段落。
但每每想到外賣員下跪的畫面，大家總覺得意難平。
為了不被投訴、保全工作，全然放下尊嚴(yán)，這屆打工人真的好難。
但讓我們感到悲哀的在于：為了一份工作放下尊嚴(yán)、不得已而下跪者，并不是個案。
2019年，一位快遞員，因為客戶快件出現(xiàn)破損而遭遇投訴并被公司罰款兩千元，甚至面臨被辭退的風(fēng)險。
為取得客戶諒解，快遞員到客戶家里下跪，但對方仍然不依不饒，要求快遞公司將其開除。
誠然，現(xiàn)實中存在部分消費者或執(zhí)勤人員，故意刁難外賣員或快遞員的情況，但作為中間方的平臺，真就一點問題都沒有？
當(dāng)為平臺具體執(zhí)行的打工人與消費者或第三方之間出現(xiàn)矛盾，平臺應(yīng)負(fù)起怎樣的責(zé)任？
作為市場上的中間方，總不能推的干干凈凈，每次都把難題丟給輿論去解決吧？
2020年，彼時一篇《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》火爆全網(wǎng)，真實描述了外賣騎手在平臺算法之下的種種艱難狀況。
一言以蔽之：“送外賣就是與死神賽跑，和交警較勁，跟紅燈做朋友。”
2024年，一篇《一單無法撤銷的快遞投訴》再次刷屏，深度還原了快遞員在快遞公司與電商平臺設(shè)定的投訴機制下，罰款現(xiàn)狀和怪象：
消費者越努力反映問題，快遞員被算為投訴的次數(shù)就越多——“在一個用戶體驗和效率至上的系統(tǒng)中，投訴在被設(shè)計之初，就不是為了取消誕生的。”
人類的悲喜并不相通，但被困在系統(tǒng)和算法里的外賣騎士，與被困在投訴和罰款里的快遞小哥，在這一刻卻產(chǎn)生了最深的共鳴和共情。
二、天下苦平臺久矣
1.平臺緣何而來？
梳理平臺與商家之間的關(guān)系之前，讓我們先回到那個沒有平臺的時代。
在傳統(tǒng)線下經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的時代，品牌若想進(jìn)行市場拓展與渠道滲透，需要經(jīng)過廠家、各級經(jīng)銷商、零售商等多重環(huán)節(jié)才能觸達(dá)終端消費者，而每多增加一個環(huán)節(jié)，商品的利潤就需要一次分配。
因此，各個環(huán)節(jié)的商家為保障自身利益，必須將流通環(huán)節(jié)的成本負(fù)擔(dān)加到商品售價上，而最終，還是由終端消費者買單。
由于生產(chǎn)端和銷售端之間相隔甚遠(yuǎn)，商家難以獲得消費者的一手反饋，一旦出現(xiàn)商品滯銷或是被中間商加價的情況，商家最終到手的利潤就十分有限，因而無法在售價上讓步。
那怎么辦？
顯然，這時候需要一個能夠連接消費者與商家的平臺。
無論是外賣平臺、叫車平臺抑或是電商平臺，這些平臺在成立之初，都是為了解決問題，為市場的供需雙方，提供一個場所，促成雙方交易。
你要知道，平臺誕生之初，與商家只是簡單的合作關(guān)系，即商家供貨，平臺引流，平臺并沒有話語權(quán)約束商家，更有甚者，在一開始，各大平臺需要巴結(jié)商家入駐，為平臺背書。
彼時，商家只是借平臺之力打破地域和時間的限制，尋求更廣闊的市場機遇以達(dá)成規(guī)模效應(yīng)。
在某種程度上，平臺扮演了中間商的角色，因此商家能夠做到讓渡價格的同時保證利潤，平臺也得以借助商家的價格優(yōu)惠尋求流量增長。
然而，轉(zhuǎn)折點悄悄出現(xiàn)。
早期，平臺憑借資本的巨額補貼，迅速催熟了電商和外賣市場，培養(yǎng)好用戶心智和商家的使用習(xí)慣。
時至今日，無論是各大電商平臺，或是本地生活服務(wù)商，都牢牢鎖定了消費者習(xí)慣，讓交易以及與交易相關(guān)的服務(wù)都無法脫離平臺的掌控。
商家逐漸患上了嚴(yán)重的平臺依賴癥，商家渴望流量的同時，終被流量吞噬，成為流量的“奴隸”。
當(dāng)平臺們擁有了主動權(quán)和控制權(quán)，流量的天平就開始傾斜。價格低、活動降價、宣傳推廣……
誰付出的多，平臺就青睞將流量給誰，迫使商家不得不面臨海量的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。
與此同時，傭金成本、流量成本和獲客成本越來越高，哪怕商家出貨量高，利潤卻被壓縮，陷入增收不增利的圈套。
可以說，商家用自己流量的沃土養(yǎng)大了平臺，最終卻淪為平臺的打工者。
2.平臺何以成為收割機？
曾擔(dān)任希臘財政部長的經(jīng)濟(jì)學(xué)家雅尼斯·瓦魯法基斯，在2024年的新書《科技封建主義》中，深刻地詮釋了平臺、商家、消費者的關(guān)系，將其類比為傳統(tǒng)封建主義下的“封建君主、小地主、佃農(nóng)”：
商家與消費者都在為平臺“辛勞耕作”；附庸于平臺的商家深知，其客戶獲取、業(yè)務(wù)生存完全取決于“云端領(lǐng)主”的單一操作。
“這種由科技主導(dǎo)的絕對控制，構(gòu)成了科技封建主義的根基。”
國內(nèi)電商在海外的“全托管”模式，將這一點體現(xiàn)的淋漓盡致。
所謂“全托管”，即商家只需要供貨，由平臺負(fù)責(zé)營銷、物流、售后等諸多環(huán)節(jié)。
此時，商家變成了“供應(yīng)商”角色，前端商品的定價權(quán)和運營權(quán)都掌握在平臺手上，商家以供貨價與平臺結(jié)算，而零售價和供貨價之間的差價，則悉數(shù)被平臺收入囊中，但商家卻還要自行承擔(dān)各種產(chǎn)品、侵權(quán)責(zé)任和風(fēng)險。
換言之，如果平臺主動發(fā)起價格戰(zhàn)，結(jié)果會怎樣？
對商家來說，如果不降價，就意味著被平臺限流甚至淘汰，而降價又面臨著利潤縮減甚至虧本。
面對這種兩難的局面，商家究竟該怎么辦？
如果被平臺限流，可能會導(dǎo)致庫存堆積，商家未來的路只會更難走。
所以，商家不得不加入激烈的“價格戰(zhàn)”，原本可以賺一塊的生意，變成了賺五毛，賺一毛，甚至是“賠本賺吆喝”。
另一方面，如果平臺的策略就是以低價為“核心”，必然會引來大量的低質(zhì)商品和大量的劣幣商家，而平臺一旦出現(xiàn)了大量劣幣商家，勢必會導(dǎo)致平臺內(nèi)的所有商家陷入內(nèi)卷和惡性競價的循環(huán)，此時，內(nèi)卷就會變成一個無解題。
價格戰(zhàn)帶來的自嗨，終歸是短暫的，這種戰(zhàn)略短期內(nèi)或許能夠獲得良好的成績，但決計不會是良性的商業(yè)循環(huán)。
有觀點認(rèn)為，電商平臺在海外燒的錢，實際上部分來自于國內(nèi)的收入，換個更極端的表達(dá)，一些電商平臺通過國內(nèi)的利潤，在補貼國外的消費者。
如果電商平臺出海，只是一味靠極致的低價來打通海外市場，那些被壓榨到極限的“遵紀(jì)守規(guī)”的商家們，最終能否承受住這種壓力，為平臺提供持續(xù)騰飛的動力呢？
很難。
因為商家只有在獲得合理利潤的前提下，才會有動力創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品，消費者才能獲得更好的體驗。
而當(dāng)下這樣的兩難境地，不止出現(xiàn)在電商領(lǐng)域。
外賣平臺的抽成，同樣是大眾關(guān)注的熱點，因為抽成的比例，確實太高了。
曾有位顧客購買了54.4元的外賣，其中還包含了18.1元的配送費，但商家實際到手能有多少錢呢？
9.42元。
這之間的差價去哪了？
平臺拿走了大部分。
首先，平臺會從成交訂單里扣掉活動補貼，此外還會按照一定比例從商家端收取傭金，再加上配送服務(wù)費，這時候商家的利潤已經(jīng)被擠得沒剩多少了。
換言之，消費者手頭的外賣，看起來挺貴的，但真正為你提供服務(wù)的商家，到手的錢，少得可憐。
如果你是消費者，感覺冤不冤？
商家們對此更是苦不堪言，食材、人力、房租這些成本高居不下，再加上平臺的高額抽成，幾乎無利可圖，但商家如果徹底放棄線上平臺，這些微利都將無從獲取。
騎手們也不容易，雖然訂單里有配送費，但他們每單實際拿到的，往往只有3-5元，比顧客付的配送費少多了。為了多賺錢，騎手們只能延長工作時間，壓力山大。
這樣的商業(yè)模式，商家獲得微利、騎手無限延長工作時間、消費者拿到手里的商品大打折扣，那中間的利潤，自然就全進(jìn)了平臺的腰包。
這樣一場不公平的交易，只會引來大眾的質(zhì)疑。
在平臺提供服務(wù)的商家與騎手，紛紛站出來說話，指責(zé)平臺利用市場優(yōu)勢壓榨他們，呼吁大家關(guān)注并改變現(xiàn)狀。
外賣平臺本來是想讓商家入駐，以此實現(xiàn)消費者與商家的共贏，而當(dāng)平臺成為壟斷商，拿走大部分利潤，即便讓商家吃大虧，又能如何？
利潤分配機制的不平衡，不僅會影響商家的積極性，也對平臺的長期發(fā)展不利。
畢竟，沒有了商家的積極參與和支持，平臺如何持續(xù)健康發(fā)展？
作為商品配送者，如果只能一味被動地接受平臺的規(guī)則，迎合不斷壓縮的配送時間、接受不斷下降的配送費，這樣的內(nèi)卷到底何時是個頭？外賣員群體能堅持多久？
作為消費者，對價格還是很敏感的，盡管愿意為能夠享受的便利多付錢，但不會對平臺不透明的收費和過高的價格視而不見。
外賣平臺作為媒介，就應(yīng)該負(fù)責(zé)維護(hù)市場秩序、保障各方利益。這包括確保收費透明、合理，以及提高服務(wù)質(zhì)量。這樣，我們才能更放心、滿意地使用外賣平臺。
不難發(fā)現(xiàn)，外賣平臺在追求自身利益最大化的同時，忽視了商家的生存空間和騎手的勞動權(quán)益，同時對消費者保持了信息不透明。
通過這種極端壓榨供給方，服務(wù)消費者的生意模式，又能持續(xù)多久？
夾在各大平臺與商家之間的消費者，會是這場博弈的贏家嗎？
其實未必。
在極致內(nèi)卷的情況下，盡管有低價的電商平臺可供選擇，但一些消費者發(fā)現(xiàn)購買的商品，根本名不副實；
盡管有超低價的外賣果腹，但消費者在下單后，直至收到外賣的那一刻，終于才知道什么是“照騙”。
對于平臺而言，如果沒能處理好自身與消費者、自身與商家之間的關(guān)系，只顧著埋頭收割，一旦消費者與商家之間出現(xiàn)矛盾，那么平臺一定會在第一時間被推到風(fēng)口浪尖。
只要有買賣，總會有傷害，如何平衡平臺、商家（服務(wù)者）和消費者三者的利益，是眾多平臺避不開的課題。
商業(yè)舞臺上，好的生意絕非零和博弈的殘酷角斗，而是一場多方共贏的華麗交響。
好的平臺不應(yīng)是收割機，割完消費者割商家，把產(chǎn)業(yè)兩端的參與者“吃干抹凈”，只為在財務(wù)報告季呈現(xiàn)出華麗的財務(wù)數(shù)據(jù)，背后卻留下商家的“尸山血海”與消費者的一片罵聲。
這樣的生意模式終歸不長久。
平臺理應(yīng)是一座堅實的橋梁，連接著商家與消費者。
平臺入駐的商家用匠心打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費者十足的滿意服務(wù)；
消費者滿懷期待與熱情，用實際的消費選擇給予商家回報，用行動反哺商業(yè)之花；
而平臺理應(yīng)精心呵護(hù)雙方之間的關(guān)系，讓買賣雙方的互動更加順暢。
一個健康的平臺生態(tài)，需要把消費者、商家和平臺的長期利益深度地捆綁在一起，以此實現(xiàn)多方共贏。
如果平臺濫用壟斷地位，欺瞞消費者獲得信任，傾軋商家（服務(wù)者）獲得利潤，這樣的平臺，與“惡龍”何異？
屠龍少年，不應(yīng)成為惡龍，問題的解決人，不應(yīng)成為問題本身。
說到底，商業(yè)本身，不應(yīng)是一個人的狂歡，與大眾的沉默。
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