流量優(yōu)勢能吸引網(wǎng)游合作，但很難通過聯(lián)運增加營收
打完大家電，火拼母嬰產(chǎn)品正酣之時，國美又要成為網(wǎng)游江湖新玩家。
2月1日，國美在線的游戲頻道對外開放公測。在國美之前，淘寶、京東、當當?shù)入娚唐髽I(yè)早已成為網(wǎng)游界的前輩。而在國美在線身后，老對手蘇寧易購也傳出即將開展網(wǎng)游業(yè)務(wù)的消息。
電商們齊聚網(wǎng)游江湖，顯然意味著網(wǎng)游已經(jīng)成為電商的又一戰(zhàn)場。而期待在2013年底能夠盈利的國美電商，究竟能夠從網(wǎng)游這塊兒新業(yè)務(wù)里獲得多少“正能量”還是未知數(shù)。
兩種運營方式并行
在2013年初，國美在線也跨界進入網(wǎng)游江湖。
2月1日，國美在線的游戲頻道開放公測，首批推出4款游戲。國美在線CEO韓德鵬對記者透露，2月底游戲頻道將正式運營。
這是國美第一次涉足網(wǎng)游江湖。喜歡選擇兩條腿走路的國美這次又在業(yè)界常見的聯(lián)營方式之外首家嘗試游戲獨家代理模式。除了3款聯(lián)營游戲之外，國美對《誰主三國》這款游戲采取獨家代理模式。
根據(jù)國美與游戲開發(fā)方達成的協(xié)議規(guī)定，這款游戲在上線后的前5個月內(nèi)，由國美在線獨立運營，不允許其它平臺接入。韓德鵬對記者表示，一款游戲的生命周期只有4-5個月，最多半年，而在5個月的運營之后，他表示還要繼續(xù)談判。
事實上，國美與游戲的接觸可以追溯到2012年年中。據(jù)記者了解，去年8月國美電器[微博]與盛大游戲[微博]在移動游戲預裝方面展開合作，10月原國美網(wǎng)上商城取得《熊貓人之謎》游戲的首發(fā)權(quán)。
韓德鵬對記者表示，國美在線的游戲頻道只做兩件事。一是做大的平臺，把各家的游戲平臺都接進來。二是有些好的游戲?qū)韲罆约簛磉\營。他對記者透露，目前國美在線正與國外的游戲廠商談判。他同時表示，國美游戲頻道在正式運營后，后期將會有更大的舉措，例如更大的投入、運營的深入等等。
“國美在線目前已經(jīng)擁有了十幾人的網(wǎng)游團隊，歸屬在新品類事業(yè)中心之下。”韓德鵬對記者透露，國美在線年后即將啟動游戲人才招聘計劃，擴大團隊規(guī)模。
一位熟悉網(wǎng)游的業(yè)內(nèi)人士對記者表示，無論是新成立的游戲團隊建設(shè)還是游戲運營，都需要國美投入大量的流動資金。然而剛發(fā)布了2012年全年業(yè)績預虧的國美，其三季度財報已經(jīng)顯示其共虧損6.87億元。
對于外界對國美跨界游戲的質(zhì)疑，韓德鵬回擊稱：“不能拿看國美電器的眼光來看國美電商，也不能拿看國美電商的眼光來看國美的游戲。”他同時表示，聯(lián)營游戲并不需要國美投入太多資金，但具體投資數(shù)目他仍未透露。
對游戲比例分成，韓德鵬笑而不語，但他對記者說，“目前業(yè)界聯(lián)營的分成比例都是透明的，我們不可能比別人低。但比別人高也不是我們的方向。”而據(jù)記者了解，目前網(wǎng)游聯(lián)營中平臺得到的比例分成偏低。
電商都在玩游戲
國美在線面對的顯然是一個巨大的游戲江湖。
中國版協(xié)游戲工委(GPC)與IDC聯(lián)合發(fā)布的《2012年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，網(wǎng)頁游戲市場在2012年上半年實際銷售收入38.2億，增幅高達 46.7%。
而以360為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司在網(wǎng)游中的獲利頗豐，更讓國美在線等電商看到了網(wǎng)游在流量變現(xiàn)方面的巨大潛力。根據(jù)公開資料顯示，360的網(wǎng)頁游戲運營業(yè)務(wù)收入在2012年第一季度收益2094萬美元，占公司總營收30%以上。
但事實上，國美在線此時殺入網(wǎng)游江湖已經(jīng)屬于后知后覺。曾在去年8·15價格戰(zhàn)中與其打得難解難分的淘寶、京東、當當早已踏入網(wǎng)游江湖多時。
上述業(yè)內(nèi)人士對記者分析，在電商企業(yè)普遍虧損的情況下，通過以毛利率較低的零售平臺，吸引游戲雙方的流量來提升變現(xiàn)能力是電商的普遍選擇。
但看起來，國美的前輩們通過網(wǎng)游實現(xiàn)流量變現(xiàn)的目標并不樂觀。業(yè)界有消息稱，自淘寶游戲頻道上線半年來，游戲聯(lián)運僅為自己帶來一兩百萬的收入(分賬后)，而京東、當當游戲平臺推出時間更短，收入同樣乏力。但此消息并未得到淘寶等電商的證實。
國美在線對自己通過游戲頻道變現(xiàn)網(wǎng)站流量的目的毫不諱言。
韓德鵬對記者表示，國美看重的就是當下游戲發(fā)展得比較快、網(wǎng)游普及率很高的現(xiàn)狀。他透露，在國美游戲頻道累計充值5萬元，才能成為游戲里的VIP。但他也表示，“不管做網(wǎng)站也好，做電商也好，做游戲也好，做什么其實都是流量變現(xiàn)。不能過多地神話它。”
同時，國美在線對于網(wǎng)游業(yè)務(wù)的業(yè)績預期表態(tài)謹慎。韓德鵬對記者表示，游戲的利潤是不錯，但畢竟是一個新東西，銷售金額不會太大，在整體業(yè)務(wù)中的占比也不會太高。
網(wǎng)游盈利能力存疑
盡管韓德鵬對記者聲稱流量變現(xiàn)并不是國美在線的第一目的，但虧損中的國美顯然需要國美在線盡快地創(chuàng)造利益。
根據(jù)國美的新3年戰(zhàn)略，國美高層期望電商渠道能在兩到三年內(nèi)拿下集團業(yè)務(wù)20%-30%的銷售額，并計劃在2013年年底左右實現(xiàn)盈利。
但國美在線的前景并不容樂觀。除了母公司2012年度的業(yè)績預虧外，國美在線在其他對手面前，毫無優(yōu)勢可言。據(jù)記者了解，國美在線2012年的收入預期只有50億元左右，而在他前面，
京東商城[微博]與蘇寧易購在2012年的銷售規(guī)模分別達到600億元和183億元。
網(wǎng)游業(yè)務(wù)到底能為國美在線的2013年底盈利計劃增添多少能量?從目前看起來，業(yè)界并不認為投入網(wǎng)游市場是電商提高業(yè)績的好方法。
上述分析人士對記者表示，目前網(wǎng)頁游戲市場產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重、生命周期低，用戶流失率很高。雖然電商的流量優(yōu)勢會讓網(wǎng)頁游戲運營公司愿意與之合作，但電商卻很難通過涉足游戲聯(lián)運增加營收。
看起來，營收不高是因為包括國美在線等各家電商的網(wǎng)游業(yè)務(wù)還處在試水階段。
在目前各家彼此雷同的模式下，僅作為一個流量平臺入口的電商難以在網(wǎng)游上吸引更多的用戶。而電商企業(yè)網(wǎng)游運營經(jīng)驗與專業(yè)人才的缺失，也增加了其闖蕩網(wǎng)游江湖的困難。韓德鵬也向記者坦言，電商自己的團隊做網(wǎng)游還是不專業(yè)，過去的用戶能不能留得住都是個問題。
然而，更深一層制約電商們在網(wǎng)游上大展手腳的問題在于，他們的游戲運營資質(zhì)尚且身份不明。目前，淘寶、京東等一眾電商企業(yè)均未拿到運營網(wǎng)游需要擁有的文化部網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證。韓德鵬對記者表示，大家都沒有拿到，這屬于行業(yè)的問題。他同時表示，國美正在著手申請許可證。
易觀數(shù)據(jù)預計2014年網(wǎng)頁游戲市場用戶將達到1億元的規(guī)模，顯然是一個充滿誘惑力的江湖，然而以國美為代表的電商們能在這塊江湖中闖蕩出怎樣的業(yè)績顯然還是未知數(shù)。但可以明確的一點是，網(wǎng)游業(yè)務(wù)承擔不起國美在線在2013年盈利計劃的重任。
國美在線的2013年，顯然還需要尋找新的盈利點。