狂歡背后 誰是最大贏家 一個(gè)記者眼中的“雙十一”

商報(bào)
11月11日凌晨前三小時(shí)，“光棍節(jié)”購物信息就鋪天蓋地而來，在這場盛宴中，除了購物欲旺盛的消費(fèi)者，還有劍拔弩張的商家，就連打醬油的路人甲乙丙丁，也止不住調(diào)侃戲謔，將它變?yōu)轱堊郎献畲蟮恼勝Y。
這場被裹挾的全民狂歡背后，不論是網(wǎng)店、商場，還是消費(fèi)者，都迸發(fā)出了巨大能量，前期被壓抑的購物沖動(dòng)，被一次性釋放。而血拼狂歡后，人們開始反思，在平滑的銷售曲線上，人為地拱出一個(gè)波峰，究竟誰才是真正的贏家？
是數(shù)以億計(jì)的買家？還是賺錢賺到手抖的賣家？抑或是阿里巴巴？好像是，但好像又不全是。電子商務(wù)的浪潮下，生活方式和購物方式在這幾年間有了質(zhì)的變化，我們的生活因此而變得更便捷，購物變得更容易，這本身就是件多贏的事。
“好緊張好緊張！”雙十一凌晨開搶前15分鐘，我的朋友小C，給我發(fā)了這條微信，在此之前，我知道她的購物車?yán)镆逊艥M了包包、化妝品，甚至還有手機(jī)貼膜，總價(jià)近13萬。
抱歉的是，我沒有回她，因?yàn)槲乙埠芫o張，緊張地權(quán)衡到底該先秒哪件商品。而在我的朋友圈，已經(jīng)炸開了鍋，“教一招狠的，如果你恨他，請?jiān)?2點(diǎn)打爆他手機(jī)，叫他去PC端秒東西！”這是我朋友小H的經(jīng)驗(yàn)，作為購物達(dá)人，她在朋友圈的忠告是：手機(jī)端永遠(yuǎn)比電腦快。所以凌晨我就攥緊了我的iPhone，看到屏幕一顯示00：00，激動(dòng)下單。
可問題來了，系統(tǒng)突然卡死，等我刷新完，我的襯衫下架了，緊接著，護(hù)手霜也不見了，然后就再?zèng)]然后了。而客廳的電視機(jī)里，傳來了“天貓00:38成交超百億”的戰(zhàn)報(bào)。
凌晨
00：00-1：00
被裹挾的“全民雙十一”
你看，雙十一就是這么瘋狂，馬云把它演繹成了嘉年華的盛世圖騰。從2009年以后，天貓、京東、蘇寧、國美都蜂擁而上，每年刷新的數(shù)字也極為瘋狂，僅天貓的銷售業(yè)績就從單日近億元，一躍至半小時(shí)超百億。
盛宴背后，“雙十一”已成為了我們生活中必不可少的談資，全民被裹挾其中。人們通過高頻互動(dòng)，讓購物沖動(dòng)愈來愈強(qiáng)烈：當(dāng)身邊所有人都在參與雙十一搶購的時(shí)候，沒有人愿意“Out”。
路透社曾指出，雙十一為中國貢獻(xiàn)了2%的全年在線銷售額，而美國最著名的“網(wǎng)絡(luò)星期一”，則只能貢獻(xiàn)0.5%。2012年的“雙十一”，僅阿里一家吸引的獨(dú)立訪客就有2.13億之多，快趕上整個(gè)美國的人口總數(shù)。
“既然大家都在爭搶，我也不能落下。”小C如是說，至于為什么參加“雙十一”，她的見解是，“聽朋友說阿里巴巴上市了，為了財(cái)報(bào)好看，今年的優(yōu)惠力度一定不會(huì)小。”
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者之一羅伯特·席勒，在《非理性繁榮》一書中曾講：市場往往受情緒驅(qū)動(dòng)，而非價(jià)值判斷驅(qū)動(dòng)。情緒相互傳染，會(huì)使人們的判斷越來越偏離價(jià)值，市場相應(yīng)也越來越繁榮。
我不知道小C的算盤有沒有打?qū)?，但至少阿里營造的情緒氛圍是成功的，在雙十一前一天，我的手機(jī)短信箱里，已經(jīng)塞滿了不下20條廣告；而在微博微信平臺，朋友備戰(zhàn)雙十一的動(dòng)態(tài)也頻頻出現(xiàn)。
一覺醒來，我問小C凌晨的戰(zhàn)況，她打著哈欠回：“就搶到購物車?yán)锶种呢?，花了差不?萬。”我在震驚中盤問她到底買了什么，她興奮地說，“一只PRADA殺手包，美國海淘的，直郵比專柜便宜四千多，絕對是劃算買賣。”
對于這次消費(fèi)，小C把它歸為理智型購物，原因是心水了大半年，一直想下手。而她購物車?yán)锏纳唐?，多?shù)囤了大半個(gè)月，因?yàn)樗?，雙十一有折扣。
“圣誕折扣季快來了，她蹲點(diǎn)海淘？還不如我?guī)退彛?rdquo;Era在微信上朝我吼道，我看了下時(shí)間，此時(shí)她正在紐約的家里準(zhǔn)備睡覺，她幫我算了筆賬，再等一個(gè)月，或許這款包包會(huì)更便宜，當(dāng)然，我沒有把這個(gè)噩耗告訴小C。
中午
10：00-11：00
被壓抑被透支的“購物狂歡”
你以為雙十一一定能賺到便宜？這可不見得，但選擇海淘，無非是沖著價(jià)格合理，性價(jià)比高。從DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)來看，雙十一的網(wǎng)購主力是20歲-24歲的年輕人，對于這批有一定消費(fèi)力，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不強(qiáng)的客群而言，大幅打折十分受用。
像小C一樣的消費(fèi)者不見得在少數(shù)，整個(gè)10月和11月，他們控制著自己的購物欲，在雙十一當(dāng)天釋放。實(shí)際上，無論當(dāng)天的數(shù)據(jù)有多高，都是把壓抑著的消費(fèi)在一天中透支完。
“為了備戰(zhàn)雙十一，我的店鋪已經(jīng)冷清半個(gè)月了。”有賣家就曾抱怨道。這也讓人不得不思考，在原本可以平滑的銷售曲線上，人為地拱出一個(gè)波峰是否合理。
對商家來說，蠶食效應(yīng)未必能帶來實(shí)際增量。但一個(gè)月的消費(fèi)量在一天釋放，無論數(shù)據(jù)有多高，商家的倉儲(chǔ)、物流、客服等環(huán)節(jié)都將遭遇瓶頸；而一味強(qiáng)化價(jià)格戰(zhàn)色彩，這種發(fā)展極具殺傷力，電商也會(huì)離健康毛利越來越遠(yuǎn)。
折扣并不能讓錢從儲(chǔ)蓄流向消費(fèi)，真正拉動(dòng)消費(fèi)的，需是對前景的樂觀預(yù)期。此前，甚至有人質(zhì)疑雙十一的銷售額涉嫌偽造，商家采用刷單，將以往業(yè)績累計(jì)的方式充當(dāng)雙十一銷售額，雖然未經(jīng)證實(shí)，但質(zhì)疑將最終變成市場趨于理智的催化劑。
下午 15：00-16：00
線下反擊：盛宴下已顯疲態(tài)
“去逛百貨店嗎？這么好的日子，怎么能錯(cuò)過。”所有人都在關(guān)注電商，但我的土豪朋友小X，走進(jìn)了杭州大廈，一小時(shí)后，她的朋友圈狀態(tài)更新，“信用卡已刷爆，求資助。”
小X是百貨店忠實(shí)簇?fù)碚撸?ldquo;我就是喜歡服務(wù)和體驗(yàn)，網(wǎng)購的貨能跟商場比嗎？”這是她的名言，當(dāng)然，選擇雙十一光顧，很大原因是，杭州大廈在她的VIP卡里派發(fā)了3000元紅包，而大多數(shù)品牌也把折扣放到了最低。
網(wǎng)購節(jié)是消費(fèi)者和電商品牌之間的節(jié)日，但參與這場Party的可不止這兩方，同時(shí)躺槍的還有中國的實(shí)體零售業(yè)。眼見著電商們的攻勢越來越凌厲，百貨店們怎么還按捺得??？
今年，杭州大廈、銀泰、解百都啟動(dòng)了“雙十一”。VIP沖紅包、打預(yù)購牌、強(qiáng)調(diào)服務(wù)，這是實(shí)體店們對電商的強(qiáng)勢反擊，它們開始意識到“解領(lǐng)帶、脫西裝、赤膊上陣”才能存活，所以在變革中，將年末促銷提前了一個(gè)月。
與此同時(shí)，經(jīng)歷了5年的雙十一，消費(fèi)者們變得越來越清醒。如小X所言，“實(shí)體店服務(wù)和質(zhì)量更勝一籌。”你以為，網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體分開流水線生產(chǎn)，消費(fèi)者們不會(huì)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量貓膩？而精明的客戶繞了一圈，察覺他們永遠(yuǎn)贏不過商家，因?yàn)樽钚碌呢浧凡粫?huì)打折，自己只是幫忙清完了過季的庫存。
隨著“節(jié)日消費(fèi)”光環(huán)逐漸暗淡，人們對于各色節(jié)日開始“審美疲勞”。此前，走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓對媒體表示，“今年促銷過程中都不會(huì)太追求利潤，幾年前那樣一味半價(jià)促銷，追求規(guī)模的時(shí)代已一去不返。”
如此前百貨業(yè)“滿減”、“滿贈(zèng)”，最終歸于疲態(tài)，雙十一在接下去是否能持續(xù)輝煌，還是個(gè)未知數(shù)。而未來，誰將觸動(dòng)消費(fèi)者新的刺激點(diǎn)，也將成為業(yè)界風(fēng)向標(biāo)。
夜里 23：00-24：00
狂歡背后，誰是最大的贏家？
截稿前，小C告訴我，自己的20個(gè)包裹沒有一個(gè)發(fā)貨。我干笑了下，心想也沒指望它立馬到，按以往傳統(tǒng)，包裹月底前能出現(xiàn)，已經(jīng)喜大普奔了。而我的手機(jī)依然不間斷地接收著信息，多是商家的優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)。
“我仔細(xì)盤算了下，你說我買一堆保濕水是干嘛，一年內(nèi)每天敷兩片都用不完，要不送你一些？”小C抱怨完，跟我曬了曬她的“訂單”，讓我大跌眼鏡的是，她購買的一款眼線液，雙十一只降了1毛錢，按她的解釋是，為了抽獎(jiǎng)，并且拿到天貓的3倍積分。
昨天，馬云在央視一檔錄制專場中說：“我和貝克漢姆一樣，背后都有大批女人。”千千萬萬個(gè)“敗家女”背后，小C也算一個(gè)。今年，淘寶雙十一的銷售業(yè)績數(shù)字驚人，因?yàn)橛泻儡?、房產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、基金等高單價(jià)產(chǎn)品的登陸，也讓數(shù)據(jù)變得越來越可觀。
2013年雙十一總成交額350億，對比馬云對媒體“我個(gè)人認(rèn)為三百個(gè)億并不是一個(gè)很大的數(shù)字”的發(fā)言，今年的數(shù)據(jù)不知他是否滿意。
像小C一樣沖動(dòng)消費(fèi)的顧客，昨天一定不少。電子商務(wù)作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)購物的消費(fèi)方式，已經(jīng)被廣為接受。如今，電子商務(wù)平臺、傳統(tǒng)零售商以及物流快遞行業(yè)正加快融合，快速改變著中國的商業(yè)社會(huì)形態(tài)。從這個(gè)角度來看，我們的生活因此而變得更便捷，購物變得更容易，這本身就是件多贏的事。