“穩(wěn)”中求“進”: 中信銀行信用卡的高質(zhì)量增長

2023年，整個信用卡行業(yè)都不容易。

作為去年少數(shù)發(fā)卡量保持增長的全國性銀行之一，2023年中信銀行信用卡新增獲客量766萬，多項業(yè)績指標保持穩(wěn)健的增長勢頭，可以看到中信銀行信用卡在競爭激烈的存量市場中，仍在尋求著增量發(fā)展的突破。財報顯示，2023年，中信銀行信用卡超過1.15億張累計發(fā)卡量，較去年同比增長8.37%，較同業(yè)而言依舊保持在較優(yōu)水平。雖然卡量已經(jīng)不能算是一個衡量經(jīng)營水平的唯一指標，但這一增長態(tài)勢依然能夠說明中信銀行信用卡的經(jīng)營策略，增量與存量，并駕齊驅(qū)，目標是實現(xiàn)高質(zhì)量的增長，高價值的創(chuàng)造。

01 堅持“消費本位”：實現(xiàn)有質(zhì)量的增長

2023年，中信銀行信用卡貫徹全行“零售第一戰(zhàn)略”的發(fā)展目標，堅持客戶導向、價值導向，實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)健發(fā)展。其中，貸款余額5,206.91億元，較上年末增長102.24億元；信用卡交易量27,159.95億元；實現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)收入594.21億元。在零售業(yè)務(wù)864.24億的收入盤子中，信用卡業(yè)務(wù)收入占68.76%。不良率2.53%，在行業(yè)里屬于較優(yōu)水平，資產(chǎn)質(zhì)量整體保持平穩(wěn)。各項經(jīng)營數(shù)據(jù)參考2023年行業(yè)均值，既守住了基本盤，更取得了創(chuàng)新突破。

信用卡作為集消費信貸和支付為一體的金融產(chǎn)品，廣泛服務(wù)于持卡用戶的各類消費場景，成為激發(fā)消費活力的重要“助推器”。2023年，中信銀行信用卡積極響應(yīng)國家政策，發(fā)揮全行零售融合優(yōu)勢，堅持無界開放的生態(tài)化經(jīng)營，全方位滿足用戶便捷支付、消費信貸等金融需求，多措并舉激發(fā)消費新活力。中信銀行信用卡的經(jīng)營策略，據(jù)該行管理層在業(yè)績發(fā)布會上的介紹，信用卡是該行新零售“五主客戶關(guān)系”中主結(jié)算、主融資等關(guān)系的重要組成部分，也是“打造領(lǐng)先財富管理銀行”的重要支撐。

為了做到有質(zhì)量的增長，該行首先注重目標客戶的獲取，2023年新增客戶更多來自本行代發(fā)、財富管理、私人銀行、個貸、對公等相關(guān)優(yōu)質(zhì)客戶轉(zhuǎn)化，分行渠道新增獲客首次突破200萬戶，占比由2019年的4.5%上升至2023年34%，占比已達到三分之一以上。其次，積極布局新場景。中信銀行信用卡由傳統(tǒng)陌拜向更高質(zhì)量的食、住、行、娛、購等創(chuàng)新場景獲客轉(zhuǎn)變，陌拜獲客占比下降了21%；第三是加強與頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的深度合作，深耕14家TOP20互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過聯(lián)合建模篩選優(yōu)質(zhì)客群，實現(xiàn)精準營銷，互聯(lián)網(wǎng)獲客同比增長69%。

信用卡經(jīng)營是一個系統(tǒng)化工程，構(gòu)建服務(wù)差異化優(yōu)勢的基礎(chǔ)，是不斷提升精細化運營的顆粒度。不同客戶在不同的服務(wù)階段，需要在不同場景通過不同的權(quán)益來實現(xiàn)。如何實現(xiàn)新客轉(zhuǎn)換，如何提升老客留存，對于不同年齡、性別，有著不同興趣愛好的客戶，服務(wù)方案千差萬別，無論是存量經(jīng)營還是增量獲取，都考驗著銀行“千人千面”的服務(wù)能力，難度可想而知。據(jù)中信銀行管理層介紹，在全周期精益化管理方面，該行信用卡2023年全年注銷挽留客戶同比提升20%，對優(yōu)質(zhì)客戶主動傾斜活動、額度等資源，提高客戶粘性，拉動交易提升。

在產(chǎn)品生態(tài)層面，中信銀行信用卡圍繞高端、商旅、女性、年輕等核心客群持續(xù)構(gòu)建立體的產(chǎn)品矩陣，累計研發(fā)上市超過200款信用卡產(chǎn)品。2023年，中信銀行信用卡圍繞年輕人消費需求，開發(fā)了“顏卡”系列信用卡，獲客191.40萬人，同比增長68.10%。面向初入職場年輕客群，該行推出“i卡”產(chǎn)品，為年輕職場人士提供專屬的授信政策和包括健身、職場課程、影音視頻會員在內(nèi)的年輕化權(quán)益服務(wù)，成為廣大年輕客群“人生第一張白金卡”首選；面向廣大女性客群，升級中信銀行魔力卡產(chǎn)品權(quán)益，提高女性用戶消費體驗；面向高凈值私人銀行客戶和留學生客戶，2023年中信銀行首發(fā)“少年行主題信用卡”，打造覆蓋留學生從出國到歸國全旅程一站式金融服務(wù)體驗。產(chǎn)品能否獲得市場認可，則很大程度取決于場景的滲透和權(quán)益的可獲得性。2023年，中信銀行信用卡構(gòu)建頭部平臺聯(lián)盟生態(tài)取得突破性進展，與美團、螞蟻、小紅書等平臺企業(yè)達成合作，打造集獲客、支付、分期于一體的經(jīng)營生態(tài)；在網(wǎng)絡(luò)支付生態(tài)上，圍繞銀聯(lián)、微信、支付寶、京東、美團、抖音、拼多多等重點支付渠道，開展精準交易促動。聯(lián)名卡產(chǎn)品體系，2023年，中信銀行信用卡新發(fā)行了與美團、麥德龍、抖音、星星充電等企業(yè)合作的聯(lián)名卡新產(chǎn)品。與此同時，該行圍繞用戶的多元化消費需求，全面布局線上、線下消費支付場景，推出跨境消費優(yōu)惠活動，升級“9分享兌”、“9元享看”、“精彩365”等特色品牌活動并推動在線下場景中進一步滲透，圍繞餐飲、商超、加油等高頻消費場景，2023年，活動在全國覆蓋商戶數(shù)量超過18萬家門店，民生消費類價值商戶交易達8,854.65億元。同時，出國金融一直是中信銀行的優(yōu)勢，中信銀行信用卡也在跨境消費場景中深化布局，打造了“全球消費季”、“境外交易返現(xiàn)”等活動。

正如業(yè)績報告顯示，2023年中信銀行信用卡的經(jīng)營亮點之一，是在新零售的經(jīng)營方略下，深化零售融合，在信用卡獲客、消費金融業(yè)務(wù)規(guī)模上，取得創(chuàng)新突破，并實現(xiàn)“有質(zhì)量的增長”。事實上，高質(zhì)量增長的生命力，更離不開信用卡堅持“以客戶為中心”的服務(wù)體驗優(yōu)化。此前，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進一步優(yōu)化支付服務(wù)提升支付便利性的意見》，提出充分考慮老年人、外籍來華人員等群體需求，做好適老化、國際化等服務(wù)安排。對此，中信銀行信用卡積極響應(yīng)，多措并舉提升支付便利性，讓支付不再“難”。面向外籍來華人士，該行將優(yōu)化信用卡申辦流程，對持有外國人永久居留身份證等合法有效的身份證明文件的外籍來華人士，或是中信銀行優(yōu)質(zhì)零售資產(chǎn)客戶的外籍來華人士，進一步簡化開戶流程及手續(xù)，滿足外籍來華人士消費支付需求。針對老年人，早在2019年，中信銀行推出了國內(nèi)首款老年專屬信用卡——中信銀行如意信用卡，將客戶申卡年齡放寬至70歲，對于附屬卡申請放寬至75歲，針對老年客群關(guān)注的健康、出行等帶來多重定制權(quán)益。信用卡“動卡空間APP長輩版”為廣大銀發(fā)人群提供界面友好、操作便捷、服務(wù)有溫度的金融體驗，目前已實現(xiàn)全流程適老化改造，為“銀發(fā)一族”帶來跨越數(shù)字鴻溝的“大幸福”。

值得關(guān)注的是，4月7日，中信銀行與中國銀聯(lián)舉行會談，雙方圍繞“優(yōu)化支付服務(wù)，提升支付便利性，推動‘錦繡行動’”等重點工作展開深入交流，旨在加快優(yōu)化用卡環(huán)境和適老化金融服務(wù)。后續(xù)，雙方有望一道，充分發(fā)揮各自稟賦優(yōu)勢，加快推進錦繡行動、共建權(quán)益體系、深化跨境合作、優(yōu)化支付服務(wù)，共同促進銀行卡產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

02 融合與創(chuàng)新：高質(zhì)量發(fā)展的底氣

信用卡業(yè)務(wù)一直是零售金融的重要支點，所有以零售為經(jīng)營特色的銀行，無不重視信用卡的戰(zhàn)略地位。而事實上，面對2023年多種因素疊加之下的市場環(huán)境，無論是發(fā)卡速度的提升還是放貸規(guī)模的擴容，都給銀行帶來了極大挑戰(zhàn)。中信銀行信用卡這種“穩(wěn)”中求“進”的步調(diào)顯得十分亮眼。中信銀行信用卡給出的方案是“通過分中心、分行、線上渠道構(gòu)建三位一體的高質(zhì)量獲客體系”。在移動支付滲透率高達95%的今天，線上場景一定還是主陣地。

2023年，中信銀行信用卡以數(shù)字化驅(qū)動服務(wù)質(zhì)效全面提升，動卡空間APP10.0煥新升級，以“核心用卡服務(wù)”為導向，優(yōu)化用戶服務(wù)場景，擴容消費生活生態(tài)，同時拓展借記卡用戶使用場景，融合雙卡用戶還款流程和體驗。截至報告期末，動卡空間APP啟動月活用戶1987.58萬戶。競爭激烈的消費金融市場，線上渠道運營能力趨近飽和，線下的重要性重新凸顯。中信銀行信用卡通過強化屬地化管理的方式賦能分行，分行的獲客勢能將再創(chuàng)新高。通過分行挖掘新增，不僅有利于真實的高質(zhì)量客戶，同時，也更加有利于與財富等零售其他板塊業(yè)務(wù)，以私行業(yè)務(wù)為例，貫通私行信用卡高端客戶服務(wù)體系，能很好地實現(xiàn)借貸聯(lián)動，幫助客戶雙向轉(zhuǎn)化和綜合經(jīng)營。

事實上，放眼整個市場，類似“三位一體”的獲客體系并不少見，而相似的策略下，真正讓中信銀行信用卡從市場上拿到結(jié)果的，是產(chǎn)品、渠道、系統(tǒng)背后的技術(shù)底座，這離不開其在技術(shù)側(cè)的長期積淀和不斷投入。金融科技的持續(xù)引領(lǐng)是中信銀行的一貫特色。中信銀行對數(shù)字科技不遺余力的投入在歷年財報中都有所展現(xiàn)。早在2019年，中信銀行信用卡已經(jīng)上線了自主研發(fā)的信用卡核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)云架構(gòu)StarCard，成為國內(nèi)首個具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新一代信用卡核心系統(tǒng)。據(jù)介紹，該行信用卡核心系統(tǒng)國產(chǎn)化改造進程仍在推進，建設(shè)了用戶體驗、企微經(jīng)營、商戶經(jīng)營等超100個數(shù)字原生工具箱，能夠大幅提高場景渠道對接速度及差異化精準營銷能力，為信用卡數(shù)字化經(jīng)營賦能。

此外，中信銀行信用卡充分發(fā)揮綠色金融的先發(fā)優(yōu)勢。作為“五篇大文章”之一的綠色金融，是生態(tài)文明建設(shè)的重要組成部分，更是金融業(yè)的工作重點之一。中信銀行信用卡積極參與銀行業(yè)碳賬戶標準建設(shè)，作為國內(nèi)首個由銀行主導推出的個人碳減排賬戶，“中信碳賬戶”以科學方法計量個人碳減排量，實現(xiàn)綠色低碳行為數(shù)字化、可視化、資產(chǎn)化和價值化。同期，“中信碳賬戶”攜手中國銀聯(lián)首創(chuàng)業(yè)內(nèi)“碳賬戶互通體系”，推動“綠·信·匯”低碳生態(tài)平臺入駐成員進一步擴大至23家，讓綠色低碳生活方式融入廣大消費者日常生活。截至報告期末，“中信碳賬戶”已支持全民開戶，累計實現(xiàn)13個金融場景和低碳消費場景的碳減排量核算，積極引導社會公眾的綠色消費轉(zhuǎn)型，用戶規(guī)模已突破800萬戶，累計減排量超過1萬噸。距離2014年啟動“零售業(yè)務(wù)二次轉(zhuǎn)型”，中信銀行的零售進階之路剛好走到了第十個年頭。俯仰十年，零售市場早已從藍海變成了紅海，中信銀行的零售業(yè)務(wù)收入占比也從19.88%到如今的44.5%，零售大行的角色定位已深入人心。

在新的發(fā)展階段下，信用卡也承接著新的戰(zhàn)略角色。從零售業(yè)務(wù)的突破口，到零售板塊的重要拼圖，深度融入全行“新零售”發(fā)展全局的中信銀行信用卡，深度踐行著中信銀行的“三全五主”的服務(wù)理念，用“全客戶服務(wù)-全產(chǎn)品供給-全渠道觸達”的方式，緊扣“主結(jié)算”、“主活動”、“主融資”、“主服務(wù)”等方面的客戶關(guān)系定位，深化零售融合，在信用卡獲客、消費金融業(yè)務(wù)規(guī)模上，取得創(chuàng)新突破。行業(yè)競爭在邁向成熟規(guī)范，二八定律的作用下，馬太效應(yīng)只會進一步凸顯。中信銀行信用卡堅定高價值創(chuàng)造之路，保持“穩(wěn)”與“進”并重的戰(zhàn)略定力，或許可以視作在行業(yè)迭代變革的浪潮之中，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的決心和信心。