飲料也能做盲盒？娃哈哈腦洞大開(kāi)，打造全球首款“盲水”
說(shuō)到時(shí)下最火的潮流玩具，盲盒必然有姓名。在打開(kāi)包裝前無(wú)法預(yù)知買到了什么款式——這種玩法精準(zhǔn)把握住了消費(fèi)者的獵奇欲和收集欲，收獲了一大批死忠粉。那么，你能想象把飲料做成盲盒是什么樣嗎？
趁著5月20日表白節(jié)和DIMOO的生日，國(guó)民品牌娃哈哈正式宣布與知名盲盒品牌泡泡瑪特合作，把DIMOO搬上瓶身，重磅推出全球首款“盲水”！
這個(gè)腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意引得大批盲盒粉與路人粉紛紛驚呼“愛(ài)了愛(ài)了”、“我可以”，首批上架的1000箱“盲水”5分鐘內(nèi)就被一搶而空。不少網(wǎng)友一買就是好幾箱，并在社交媒體上熱情曬單，沒(méi)搶到的網(wǎng)友則紛紛表示要“明日再戰(zhàn)”。
娃哈哈“盲水”憑什么能夠一上市就受到如此熱捧？娃哈哈到底在打什么“算盤(pán)”？讓我們抽絲剝繭，一起來(lái)“探秘”。
顏值+內(nèi)涵+親民定價(jià)，
誰(shuí)能不心動(dòng)？
在這個(gè)“看臉”的時(shí)代，做工精致、外形可愛(ài)的商品總是能讓消費(fèi)者"一秒入坑"。娃哈哈這次把DIMOO太空系列的13款形象搬上新品pH9.0蘇打水的瓶身，包裝設(shè)計(jì)萌趣清新，迅速收割了一大波“顏值粉”。
“盲水”在“內(nèi)涵”上也不輸陣。娃哈哈pH9.0蘇打水采用先進(jìn)水電解工藝，富集微量元素和礦物離子，滲透強(qiáng)易吸收；采用納米級(jí)水凈化綜合過(guò)濾系統(tǒng)，去除水中雜質(zhì)，安心安全。更重要的是，這款蘇打水0糖0卡0脂肪，非常契合當(dāng)下年輕人健康生活的主張。
并且，娃哈哈“盲水”的定價(jià)也十分親民，整箱售價(jià)只要66元，內(nèi)有14瓶蘇打水和一個(gè)盲盒！要知道，平時(shí)買一個(gè)盲盒都要59元。
如此高顏值、低價(jià)格、有內(nèi)涵的“盲水”，讓人如何招架得?。?/div>
三重“寵粉”設(shè)定，
將“盲”進(jìn)行到底
在“盲水”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，娃哈哈也完全get到了盲盒的精髓，總共設(shè)計(jì)了三個(gè)層次：隨機(jī)包裝+未知口味+神秘盲盒，誓要將“盲”進(jìn)行到底。
首先，“盲水”的瓶身包裝隨機(jī)分配的，能否一箱集齊DIMOO的13款“盲水”形象全看運(yùn)氣；其次，每瓶“盲水”的口味也是隨機(jī)的，在打開(kāi)瓶蓋前，你完全無(wú)法預(yù)知將喝到什么口味；最后，每箱“盲水”都會(huì)附贈(zèng)一個(gè)合作款DIMOO盲盒，說(shuō)不定就是你最想要的那款！
這種玩法可以說(shuō)是精準(zhǔn)“打擊”了盲盒粉的小心臟，將他們的購(gòu)買欲、獵奇欲和收集欲帶到一個(gè)新高峰。幾乎可以預(yù)見(jiàn)，在不久的將來(lái)，盲盒圈即將掀起一波分享和交換“盲水”的熱潮。
而對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，“盲水”不僅成功把盲盒的潮流氣質(zhì)和社交屬性“裝”進(jìn)了飲料，升級(jí)了品牌調(diào)性、豐富了品牌內(nèi)涵，同時(shí)也一舉打入盲盒圈，撩了一把盲盒粉的“芳心”，真可謂“一箭雙雕”了。
走到“圈層”中心，
與消費(fèi)者同頻共振
透過(guò)“盲水”，我們可以看到一個(gè)對(duì)品牌塑造越來(lái)越有“想法”和“野心”的娃哈哈。
在傳統(tǒng)的消費(fèi)者分析里，年齡、地域等是最常出現(xiàn)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，“一二線城市年輕人”總是被簡(jiǎn)單列為品牌活動(dòng)的首要目標(biāo)群。娃哈哈在2018年剛在品牌界“出道”的時(shí)候也是如此，推出了一系列跨界活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與年輕人的溝通互動(dòng)。
在這一時(shí)期，AD鈣奶味月餅、炫彩快線彩妝盤(pán)、娃哈哈哈哈粽、藜麥月餅等一系列跨界單品相繼出爐，“哈寶游樂(lè)園”也橫空出世，打造了一個(gè)直接與年輕人溝通互動(dòng)的平臺(tái)。
然而，隨著消費(fèi)群體日趨多元和細(xì)分、“圈層文化”越來(lái)越盛行，娃哈哈逐漸感知到，年齡、地域這些常規(guī)指標(biāo)已經(jīng)不足以描摹消費(fèi)者的個(gè)性與需求，取而代之的是興趣，是愛(ài)好，是圈層。
洞察到這一趨勢(shì)后，娃哈哈開(kāi)始著手調(diào)整自己的品牌策略。2020年，娃哈哈成為L(zhǎng)PL的官方合作伙伴，與玩家一起追逐電競(jìng)夢(mèng)想；AD鈣奶和鐘薛高推“未成年雪糕”，既要勾起成年人的童心，也要引發(fā)Z世代的情感認(rèn)同；將DIMOO搬上蘇打水的瓶身，通過(guò)潮酷玩法，圈住盲盒粉的心……
同時(shí)，娃哈哈在內(nèi)容上也是越來(lái)越開(kāi)放包容，與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。比如，娃哈哈在2019年底舉辦了大學(xué)生新品創(chuàng)意大賽，充分聽(tīng)取大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品包裝、口味、營(yíng)銷的意見(jiàn)；現(xiàn)在與泡泡瑪特合作推出“盲水”，娃哈哈也特意設(shè)計(jì)了多個(gè)口味，并把口味的決策權(quán)交給了消費(fèi)者，由他們票選出最受歡迎的口味進(jìn)行量產(chǎn)。
不難看出，娃哈哈正在逐步走到每個(gè)“圈層”的中心，精準(zhǔn)地和“圈內(nèi)人”打成一片，用同一套話語(yǔ)體系去感受和分享他們的熱愛(ài)與關(guān)切，與他們保持思維同頻，實(shí)現(xiàn)情感共振，從而將娃哈哈打造成一個(gè)“千人千面”的品牌，滿足不同消費(fèi)群的個(gè)性化需求，真正達(dá)成深度且全面的品牌升級(jí)。