去年7月，宋衛(wèi)平辭職時說，如果對今后的綠城失望，“會開發(fā)布會抨擊在位”。
不到一年，“25年心血”的綠城，就迎來“藍錢事件”后的最大公關(guān)危機。
多個樓盤同時維權(quán)，數(shù)篇網(wǎng)紅風(fēng)“吶喊”稿，幾乎刷爆所有的微信群。
消失的大堂，減配的圍墻，遮掩的明細，無果的溝通。
雙限時代，綠城似乎只是犯了所有開發(fā)商都會犯的“錯誤”。
但營銷泛濫的綠城“情懷”和過度強調(diào)的品牌溢價，造成了“綠城們”前所未有的期望落差。
甚至是一種理想主義的分崩離析。
其實，翻翻綠城的成長史，用戶心智會自動貼上品質(zhì)、情懷、藝術(shù)的flag。
但從綠融之爭后，很多人忽略了另兩個綠城標(biāo)簽：重資本，賭性大。
老宋離開，中交入主，高層換血，“換心”的綠城確實在煥新。
從小而美的產(chǎn)品主義，走向大而強的規(guī)模主義。
如今四面楚歌的綠城，到底是劣幣驅(qū)逐良幣，還是情懷敗給現(xiàn)實？
- 壹 -
TOP SECRET ONE
雖然杭州民間已有“濱綠融萬”的品質(zhì)排序，但在不少老杭州人心中。
綠城月亮和桂花的LOGO就是產(chǎn)品主義的圖騰。
畢竟宋衛(wèi)平砸地板砸墻等故事，一如司馬光砸缸的寓言般傳世。
個人主義極強的老宋，依然會對春風(fēng)系列強把控。
但這個管理事無巨細的人走了后，整個企業(yè)的風(fēng)格也變了。
張亞東多次對外強調(diào)，“宋衛(wèi)平化”是綠城的靈魂和根本。
為此還高調(diào)舉行了綠城中國規(guī)劃設(shè)計委員會和工程質(zhì)量委員會成立大會，聘請宋衛(wèi)平出任綠城規(guī)劃設(shè)計委員會名譽主席。
聲稱老宋還會親自把關(guān)現(xiàn)在很多項目，確保綠城“高質(zhì)量”發(fā)展。
但實際情況是，質(zhì)量問題被官方罕見的通報。
綠城曉風(fēng)印月項目在2019年度第二次混凝土質(zhì)量專項檢查中，存在構(gòu)件（批次）砼強度低于設(shè)計強度值85%的問題。
作為綠城體系去年單盤銷售額超過60億元的唯二項目，單價近5萬的高端改善產(chǎn)品，曉風(fēng)印月“高價低質(zhì)”實屬不應(yīng)該。
如今再看，此番熱炒的“圍墻事件”，并非小題大做，確是有跡可循。
- 貳 -
TOP SECRET TWO
當(dāng)然，幾乎所有的樓盤維權(quán)，都能把鍋甩給ZF限價政策。
的確，“低限價”逼的房企“高周轉(zhuǎn)”，“能快則快、能簡則簡、能減則減”的不良風(fēng)氣充斥著過去三年的杭州樓市。
期間我們可能買到了杭州樓市歷史上質(zhì)量最差的房子。
但是，既然選擇拿地，就決定了做“綠城”的產(chǎn)品。
與其他開發(fā)商不同的是，綠城卻依然強調(diào)自身的“豪宅教父”段位。
“快周轉(zhuǎn)和高品質(zhì)并不矛盾的，快周轉(zhuǎn)可以減少不必要的資金占用期”。
“又當(dāng)又立”的綠城，纏著限價的裹腳布，喊出了代建的口號。
雖然沒有習(xí)得“摘牌即開工”、“提前交樓獎”、“SSGF標(biāo)準化建造體系”、“全穿插施工法”、“一年就能收樓”等恒大碧桂園式打法精髓。
但綠城也推行“5912”，即5個月拿地，9個月開盤，12個月現(xiàn)金流回。
代建業(yè)務(wù)和高周轉(zhuǎn)換來的項目品質(zhì)，遭到全國問責(zé)。
濟南、青島、昆明多個項目步杭州后塵，甚至有部分樓棟因違規(guī)施工被推倒重建。
宋衛(wèi)平曾經(jīng)的老部下曹舟南也直言：“代建這個行業(yè)是我首先做起來的，但是現(xiàn)在有三大毛病，我個人不主張代建（綠城模式）”
當(dāng)代建毛利率超50%的利益擺在眼前時，豪宅教父變身代建工頭，誰還記得身段？
如今，綠城中國的11位董事里，只剩下一位老綠城人。
老綠粉無法接受，老綠城人也無法融入，失去產(chǎn)品靈魂、淪為“普通”的綠城。
那個不滿一塊磚就敲掉一面墻的綠城，是時候說再見了。
- 叁 -
TOP SECRET THREE
做好產(chǎn)品的不如高周轉(zhuǎn)的，賣原子彈的不如賣茶葉蛋的。
非常理解也認同綠城的做大做強，今年提出的“雙2500億”目標(biāo)就是一個很好的開始。
如今，高周轉(zhuǎn)是雙限時代的唯一玩法，忽略規(guī)模主義的房企都是自掘墳?zāi)埂?/div>
要么在融資鏈的底端，借最貴的錢，拿最遠的地；要么等著被“野蠻人”占有，灰飛煙滅。
但無論未來會變成“新”綠城還是“中交2.0”，綠城都應(yīng)該直面高周轉(zhuǎn)的“斷舍離”。
做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從塔尖向大眾下沉，可能流失部分老綠粉的準備。
放下精致光環(huán)和豪宅包袱，以平常心做“普通”的綠城，不必總是以最頂級的品質(zhì)自居做項目起勢。
而業(yè)主也沒必要以過去的綠城要求苛責(zé)現(xiàn)在的綠城。
在明知道開發(fā)商“薄利多銷”的情況下，一邊閉眼攫取搖號紅利，不亦樂乎；一邊維權(quán)又要溢價空間又要豪宅品質(zhì)，之乎者也。
我相信，新綠粉能接受已經(jīng)長大的綠城，從小而精到大而全的綠城。
而不是一邊高周轉(zhuǎn)搞代建，一邊降成本談匠心的綠城。
- 肆 -
TOP SECRET FOUR
有從業(yè)多年的工程造價朋友告訴我。
時代變了，高周轉(zhuǎn)了，綠城落伍了。
“成熟的成本控制體系不是一個項目就能積累完善的，有些在精裝房“高周轉(zhuǎn)”經(jīng)驗不足的房企，在諸多方面跟不上杭州'雙限"的節(jié)奏”
在這樣的雙限環(huán)境下算好賬是一門高深學(xué)問，有些房企不敢貿(mào)然拿地，很可能拿地即虧損。
但這個共性問題，需要自身拳頭硬去解決。
自身功夫不夠，忽略品質(zhì)靠情懷開盤，靠品牌溢價。
沒有誰愿意承擔(dān)“拿地一時爽，維權(quán)兩行淚“。
限價了，房企就應(yīng)該適度控制舉牌，而不是過分控制成本。
在雙限利潤微薄，融資端收緊的紅線上，杭州其他幾個“工匠”IP房企也都如綠城，走上了高周轉(zhuǎn)的“不歸路”。
但憑借強大的扁平化管理能力和集約化成本控制能力，以及高效溝通能力，鮮有維權(quán)發(fā)生。
號稱市北地主的濱江，要求某項目拿地當(dāng)天出圖，40天開工，三個月領(lǐng)證。
綠城也在全面看齊“濱江速度”，銀湖項目4月13日才拿地，5月12日就公示了，史無前例。
但前者在產(chǎn)品同成本的標(biāo)準化細節(jié)表現(xiàn)上，大多能經(jīng)得起市場考慮。
是涸澤而漁還是放水養(yǎng)魚？
限價，就是考驗房企良心和能力最好的時候。
- 伍 -
TOP SECRET FIVE
固定價值是房子的肉體，品牌調(diào)性是房子的靈魂。
“藍是我最喜歡的顏色，大海的藍好過樹上的綠。”
宋衛(wèi)平轉(zhuǎn)身一去，追求更高階的靈魂。
綠城，這個以宋衛(wèi)平為精神堡壘的清流，又被地產(chǎn)的漩渦拽進了泥石流。
綠城縱身一躍，跳進高周轉(zhuǎn)和規(guī)模化的浪潮中，被目標(biāo)裹挾，喪失了調(diào)性，但也找到了新生。
在降成本的情況下，又能保證“綠城”品質(zhì)，這是綠城必須要破解的一個“良心”問題。
而讓產(chǎn)品線順利多元下沉，又不失去粉絲效應(yīng)，這是綠城要解決的另一個“能力”問題。
但無論如何，我們都應(yīng)該記住。
綠城，只是一家“普通”房企罷了。
掙錢吃飯才是根本。
