看全世界的明星，如何駕馭 Dior x AJI

千呼萬喚始出來，自去年年末就曝光出設(shè)計諜照，又因新冠疫情的蔓延而推遲登場之后，Dior 與 Jordan Brand 的合作系列終于在不久前正式迎來了公開發(fā)售。

毫無疑問，其中的鞋款 Air Jordan I 是整個系列產(chǎn)品中的重頭戲，也基本可以提前鎖定 2020 年年度鞋款的首要位置，但這樣的聯(lián)名鞋款很明顯只有少數(shù)人可以有機會擁有，而它的發(fā)售價格已經(jīng)可以稱之為天價。

在一次采訪中，Christian Dior Couture 總裁兼首席執(zhí)行官 Pietro Beccari 透露，全球總共約 500 萬人參與了這次抽簽發(fā)售，這個數(shù)量大約相當于愛爾蘭或新西蘭的總?cè)丝冢�而鞋子的貨量是多少呢？一共生產(chǎn)了約 13000 雙，其中還有 5000 雙送給了品牌的親友和頂級客戶。按照這樣的數(shù)據(jù)來看，中簽機率僅有 0.16%，了解過之后，是不是會平衡多了？

也正是因為流通量如此之少，它們的二級市場價格目前也著實令人咋舌，低幫在 5 到 6 萬左右，而高幫版本的平均價格則直逼 10 萬大關(guān)。

其實關(guān)于這雙鞋款的設(shè)計本身，并沒有太多值得討論的部分，從官方給出的介紹中相信大家已經(jīng)有過了解了，Kim Jones 由衷地?zé)釔?Air Jordan I 這一鞋型，因此在合作中，他的前提是基本保持其原本的外觀輪廓，不進行如解構(gòu)一般的大改動，核心主要還是體現(xiàn)在為這款球鞋文化中意義重大的鞋子賦予奢華氛圍。

從這一點上來說，這雙鞋款的確在很多層面上體現(xiàn)了 Dior 這一傳統(tǒng)時裝屋的特點，包括 Dior Grey 配色、Dior Oblique Monogram 等品牌經(jīng)典元素在配色和細節(jié)上的體現(xiàn)，以及高檔皮革的使用和制作上的精致工藝。而如果你真的有機會拿到實物感受一下，拋開最直觀的辨識度，高品質(zhì)和精致程度的確是可以「看得見摸得著」的。

不過在面對如此不尋常的合作時，很多人對于這一系列的探討，已經(jīng)不再如往常一般聚焦于設(shè)計和價格等層面上了，就如同早先 Louis Vuitton 與 Supreme 的破圈合作一樣，在一定程度上兩者合作的意義已經(jīng)超過了產(chǎn)品本身。

所以自然而然的，人們會將這兩個合作放在一起來比較，沒錯，它們的確都體現(xiàn)了奢侈品牌在打破傳統(tǒng)時裝界與街頭文化之間的壁壘，不遺余力地想要以此拉攏正在成為消費主力群體的年輕一代，但從很多方面來說，兩者所具有的意義其實并不相同。

很明顯的一點是，兩者在合作上的體量就完全不同。要知道 Louis Vuitton x Supreme 的合作規(guī)模幾乎可以承載品牌一個季度的 Sku 量，從而會更大程度地直接影響到 LV 品牌當季的銷售額和商業(yè)效益。

相比之下，Dior 與 Jordan Brand 的這次合作似乎更像是一個小規(guī)模的膠囊系列，并且在貨量有限的情況下，很難對品牌的實際效益產(chǎn)生大的影響，所以簡單來說，它的目的更多體現(xiàn)在了營銷層面上，要的是噱頭，通過年輕們最為關(guān)注的球鞋領(lǐng)域產(chǎn)生一種破圈的效果，以及如現(xiàn)在各位所感受到的一系列話題和熱度，但這又迎來了一個新的問題：在收獲關(guān)注度的同時，最終能否以此將這些消費者有效地轉(zhuǎn)化為真正的 Dior 客戶是存疑的。

而作為一個已經(jīng)在面對大眾層面消費者的 Jordan Brand 來說，似乎也并不會將「拉攏奢侈品消費群體」作為合作的初衷，在我看來，更多的是以此來彰顯品牌形象和影響力，但實際從設(shè)計、市場定位、發(fā)售渠道、產(chǎn)品定價等多個方面來看，Jordan Brand 似乎喪失了如同以往合作中一樣的主導(dǎo)權(quán)，給我的感覺，更像是 Dior 從 Jordan Brand 那里拿到了 Air Jordan I 的「版權(quán)」，獨立推出了一款新設(shè)計而已。

所以呢，從產(chǎn)品背后的意義上來說，這一次似乎沒有我們想象中的那樣大，更多的則是從營銷層面，以及創(chuàng)意總監(jiān) Kim Jones 的個人經(jīng)歷和對 Air Jordan I 的喜好中出發(fā)，這一點從官方發(fā)出的宣傳視頻中已體現(xiàn)得很明顯了。

不過對于大部分消費者來說，更多的還是關(guān)注這雙鞋款能夠帶來的身份認同感，以及外觀到底好不好看罷了，如果有能力購買，又何樂而不為呢？最后，就和標題中所說到的一樣，來看看明星們是如何駕馭這雙鞋款的吧，畢竟對于大部分人來說，也只能以這種方式解解饞了…

Odell Beckham Jr

J Balvin

南柱赫

林俊杰

周杰倫

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