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第一章 行業(yè)概況
家紡行業(yè)即生產(chǎn)銷售家紡產(chǎn)品的行業(yè)。家紡品又叫裝飾用紡織品，與服裝用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品共同構(gòu)成紡織業(yè)的三分天下，其中，服裝用紡織品比例最高，占八成，其他家用紡織品和產(chǎn)業(yè)用紡織品的比例接近，分別占比12%和8%。作為紡織品中重要的一個(gè)類別，家用紡織產(chǎn)品在居室裝飾配套中被稱為“軟裝飾”，它在營(yíng)造環(huán)境中有著決定性的作用。
圖 中國(guó)家紡產(chǎn)品占比
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中國(guó)家紡行業(yè)的主要特點(diǎn)是出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群，截至2007年，家紡行業(yè)共有以床品、布藝、繡品、毛巾、植絨、毯類等為特色產(chǎn)品的15個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。如：江蘇南通市通州區(qū)、海門市三星鎮(zhèn)、浙江余杭、蕭山、海寧、浦江、嘉興油車港鎮(zhèn)、桐鄉(xiāng)大麻鎮(zhèn)等。
我國(guó)家紡競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，本土品牌占優(yōu)，一線家紡品牌包括羅萊生活、富安娜、水星家紡、夢(mèng)潔股份。2013年前，四大家紡企業(yè)的市場(chǎng)占有率合計(jì)為4.49%，其中家紡龍頭羅萊生活市場(chǎng)占有率為1.53%，其次是富安娜和水星家紡，市場(chǎng)占有率分別為1.13%與0.96%。
2017年集中度顯著提升，前四大企業(yè)市占率同比提升1.01pct至5.38%，其中羅萊生活市占率同比提升0.6pct至2.15%。伴隨著原材料價(jià)格上漲及零售渠道變革，中小家紡企業(yè)的生存空間被進(jìn)一步壓縮，大型品牌企業(yè)憑借品牌及規(guī)模效應(yīng)，馬太效應(yīng)明顯。2017年1月床上用品行業(yè)品牌數(shù)量為8888個(gè)，至2018年1月時(shí)下降為4570個(gè)，品牌淘汰比例接近50%。2017年床上用品前十大品牌市占率最高達(dá)33.2%，行業(yè)集中度大幅提升。
近年來(lái)國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。隨著居民生活水平的不斷提高、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)、消費(fèi)者對(duì)家庭生活質(zhì)量的需求轉(zhuǎn)變，家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將穩(wěn)定增長(zhǎng)。2015國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1918億元，于2019年增長(zhǎng)至2310億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.8%。隨著居民生活水平的不斷提高、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)、消費(fèi)者對(duì)家庭生活質(zhì)量的需求轉(zhuǎn)變，預(yù)計(jì)在2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2587億元，家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將穩(wěn)定增長(zhǎng)。
圖 中國(guó)家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)
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2013年以來(lái)，亞太地區(qū)持續(xù)作為最大的家紡市場(chǎng)，其在2015-2020年的增速也是最高的，達(dá)到5.4%；而歐洲與北美地區(qū)分列第二、第三，預(yù)計(jì)在2020年，擁有更高增速(3.8%)的美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)與歐洲基本等量；世界其他地區(qū)則市場(chǎng)總量較小。
中國(guó)紡織行業(yè)景氣度有下行趨勢(shì)。東南亞國(guó)家由于勞動(dòng)力成本等方面的優(yōu)勢(shì)開始逐步承接其他國(guó)家部分低端制造產(chǎn)能，紡織品制造和出口貿(mào)易快速增長(zhǎng)，紡織制造中心有向東南亞國(guó)家轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。
圖 全球家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（百萬(wàn)美元）
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從出口品類情況看，餐廚用紡織品出口增幅最大，同比增長(zhǎng)9.52%;而出口下降幅度最大則為毛巾類產(chǎn)品，同比下降13.76%;床上用品和布藝產(chǎn)品仍然是出口的主力產(chǎn)品，占總量的50%。
2016至2019年，我國(guó)規(guī)模以上家紡企業(yè)利潤(rùn)總額逐年下降，2019年我國(guó)規(guī)上家紡企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額94.79億元，較2018年減少31.44億元，2020年1-5月實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額25.96億元，同比下降0.59%。
2019年家紡行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量進(jìn)一步減少，為1790家，同比下滑3.61%，截止至2020年9月，我國(guó)家紡行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少至1778家，在一定程度上表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
我國(guó)有力克服疫情帶來(lái)的不利影響，宏觀經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步復(fù)蘇。進(jìn)入2020年二季度以來(lái)，隨著居民出行及消費(fèi)活動(dòng)放開，家紡內(nèi)銷市場(chǎng)逐步回暖。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)測(cè)算，2020年1-6月全國(guó)規(guī)模以上家紡企業(yè)內(nèi)銷產(chǎn)值為533.85億元，同比下降14.09%，降幅較前幾個(gè)月逐步收窄。
第二章 商業(yè)模式和技術(shù)發(fā)展
2.1 家紡行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈
圖 家居生活產(chǎn)業(yè)鏈全景圖
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圖 中國(guó)家紡行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈
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家紡行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游包括植物纖維、化學(xué)纖維、動(dòng)物毛皮等原材料，行業(yè)中游主要涉及床上用品、紡織服飾、窗簾布藝等行業(yè)，下游渠道主要有商場(chǎng)超市、品牌專賣店等線下渠道以及電商平臺(tái)等線上渠道。
上游市場(chǎng)
棉花、滌綸和粘膠短纖分別是天然纖維、合成纖維和纖維素纖維中最主要的產(chǎn)品。全球2/3的人造纖(含合成纖維和纖維素纖維)產(chǎn)自中國(guó)。從世界范圍看，人口增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將持續(xù)推動(dòng)家紡行業(yè)對(duì)上游原材料的需求；從國(guó)內(nèi)看，家紡需求穩(wěn)定上升也會(huì)增加對(duì)原材料的需求。目前，上游市場(chǎng)呈現(xiàn)國(guó)內(nèi)棉紗價(jià)格由穩(wěn)轉(zhuǎn)弱，國(guó)際棉紗止?jié)q轉(zhuǎn)穩(wěn)，滌綸短纖價(jià)格繼續(xù)回升的態(tài)勢(shì)，對(duì)家紡行業(yè)有一定的正面作用。
以滌綸為代表的合成纖維則占全部纖維需求超過(guò)一半的比例，但滌綸行情目前面臨較大下行壓力，行業(yè)整體盈利性變差，抑制了生產(chǎn)者的積極性，可能對(duì)家紡行業(yè)造成負(fù)面影響。
棉花產(chǎn)量的進(jìn)一步擴(kuò)大使棉花價(jià)格保持較為平穩(wěn)的變化趨勢(shì)，因此對(duì)家紡行業(yè)的供給較為充足。
下游市場(chǎng)
消費(fèi)需求多樣化。家紡用品消費(fèi)可以分為兩類：一類是作為日用品型消費(fèi)帶來(lái)的剛性需求，家紡用品作為家庭生活必需品的一部分，日常更替是一種剛性需求。另一種消費(fèi)為炫耀型消費(fèi)，把家紡用品作為家庭“軟裝修”，新居喬遷、送禮和慶婚慶等是刺激炫耀性消費(fèi)的主要因素。
家紡產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高，適于線上銷售，加之行業(yè)線下渠道近年來(lái)不斷調(diào)整，傳統(tǒng)的家紡企業(yè)從線下模式紛紛轉(zhuǎn)身發(fā)展線上。而龍頭品牌得益于較高的品牌知名度和電商流量?jī)A斜，龍頭電商發(fā)展迅猛。2011-2017年中國(guó)家紡行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額逐年遞增，2017年達(dá)464.9億元。
圖 中國(guó)家紡行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額
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2.2 商業(yè)模式
我國(guó)家紡行業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)模式包括：傳統(tǒng)的生產(chǎn)加工模式、品牌代理銷售模式和自主品牌經(jīng)營(yíng)模式。
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從渠道運(yùn)營(yíng)模式看，我國(guó)家紡企業(yè)的渠道運(yùn)營(yíng)主要分為經(jīng)銷和直營(yíng)模式。
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2.3 技術(shù)發(fā)展
家紡行業(yè)的技術(shù)主要分為產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)、生產(chǎn)工藝技術(shù)和功能技術(shù)。
(1) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)
家紡設(shè)計(jì)包括三個(gè)方面:織物設(shè)計(jì)、花型設(shè)計(jì)和款式設(shè)計(jì)。三者之間存在相輔相成的關(guān)系:織物設(shè)計(jì)能促進(jìn)和創(chuàng)造新的花型設(shè)計(jì)和產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)：花型設(shè)計(jì)又能影響織物設(shè)計(jì)與產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)，而款式作為家紡的最終設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)決定了采用什么樣的花型設(shè)計(jì)與織物設(shè)計(jì)。
(2) 生產(chǎn)工藝和功能技術(shù)
由于消費(fèi)者對(duì)家紡的功能性要求越來(lái)越高，而染整技術(shù)和面料開發(fā)技術(shù)又賦予家紡多功能性,比如安全功能(阻燃、防靜電等)、智能(自動(dòng)調(diào)光調(diào)色、自動(dòng)調(diào)節(jié)溫濕度、自動(dòng)調(diào)節(jié)空氣清新度等)、人性化功能(柔軟、舒適、吸濕、透氣、干爽、滑潤(rùn)等)、衛(wèi)生功能(理療、防褥瘡、防螨蟲、防蚊蟲等)，因此國(guó)內(nèi)具備較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的企業(yè)為了滿足特殊的材料需要和控制產(chǎn)品的質(zhì)量，逐步加強(qiáng)與上游行業(yè)企業(yè)或科研院所合作，共同進(jìn)行染整技術(shù)、面料開發(fā)技術(shù)的合作研發(fā)，而相比之下行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)僅停留在整燙技術(shù)的研發(fā)上，在染整技術(shù)、面料開發(fā)技術(shù)的研發(fā)上能力較弱。
2.4 政策監(jiān)管
主管部門及管理體制
我國(guó)家紡行業(yè)的行政主管部門是國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)及其各地分支機(jī)構(gòu)，主要職能是制定產(chǎn)業(yè)政策并監(jiān)督、檢查其執(zhí)行情況，研究制定行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，指導(dǎo)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)施行業(yè)管理，參與行業(yè)體制改革、技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)改造、質(zhì)量管理等工作。
我國(guó)家紡行業(yè)的行業(yè)自律管理機(jī)構(gòu)是中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)和各地方協(xié)會(huì)，主要職能是產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)研究，在互利互惠原則下，在技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、信息、培訓(xùn)等方面開展協(xié)作和咨詢服務(wù)，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，提高行業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、開拓市場(chǎng)能力，進(jìn)行行業(yè)自律管理以及代表會(huì)員企業(yè)向政府部門提出產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議及意見(jiàn)等。
目前，我國(guó)家紡行業(yè)的監(jiān)管部門和自律管理機(jī)構(gòu)對(duì)行業(yè)的管理主要體現(xiàn)在制定產(chǎn)業(yè)政策、規(guī)劃行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、優(yōu)化行業(yè)發(fā)展環(huán)境等宏觀層面的監(jiān)控管理上，而具體到企業(yè)層面的監(jiān)控管理，諸如企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷手段等完全由企業(yè)基于市場(chǎng)化方式運(yùn)作。
行業(yè)主要產(chǎn)業(yè)政策
家用紡織品行業(yè)是我國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是我國(guó)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，是國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策重點(diǎn)支持的行業(yè)，政府及相關(guān)部門相繼出臺(tái)了相關(guān)規(guī)劃及綱要，推動(dòng)家用紡織品行業(yè)的發(fā)展。
2010年，中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《紡織工業(yè)“十二五”科技進(jìn)步綱要》，提出“十二五”期間，要“加強(qiáng)服裝家紡文化等重點(diǎn)領(lǐng)域的基礎(chǔ)理論和前沿技術(shù)研究”，“加強(qiáng)服裝、家紡文化及品牌.發(fā)展課題研究”，“推廣綠色環(huán)保家紡新產(chǎn)品加工技術(shù)”，“提高紡織面料、服裝、家紡產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新水平，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)科技成果向市場(chǎng)開拓能力和品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化”。
2012年，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布了《 建設(shè)紡織強(qiáng)國(guó)綱要(2011-2020)》 提出“服裝、家紡、針織、面料等產(chǎn)品品牌發(fā)展日趨成熟,在建立市場(chǎng)信譽(yù)、提升品牌價(jià)值等方面取得顯著進(jìn)步，紡織工業(yè)從加工制造向自主品牌創(chuàng)建提升”，要“創(chuàng)建品牌新優(yōu)勢(shì)”。
2012年，國(guó)家工業(yè)和信息化部制定了《紡織工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出“以服裝和家紡行業(yè)為重點(diǎn)實(shí)施品牌建設(shè)工程。制定我國(guó)服裝家紡品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建立品牌企業(yè)統(tǒng)計(jì)、跟蹤、評(píng)價(jià)體系，建立我國(guó)紡織服裝品牌數(shù)據(jù)庫(kù)。按照‘公開、公平、公正’原則，開展品牌企業(yè)評(píng)價(jià)工作, 重點(diǎn)跟蹤和培育創(chuàng)新能力強(qiáng)、市場(chǎng)覆蓋面廣、市場(chǎng)占有率高、企業(yè)盈利能力強(qiáng)的100家左右服裝家紡品牌企業(yè)。加快推進(jìn)我國(guó)服裝家紡品牌國(guó)際化進(jìn)程，爭(zhēng)取盡快形成一批國(guó)際化服裝家紡品牌”，并明確指出“優(yōu)先支持新型紡織纖維材料、高端紡織裝備、產(chǎn)業(yè)用紡織品、品牌服裝和家用紡織品企業(yè)上市融資，積極支持企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌運(yùn)作能力”。
2014年，國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部、科技部、中科院印發(fā)《生物基材料重大創(chuàng)新發(fā)展工程實(shí)施方案》，提出提高生物基材料產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力、增強(qiáng)生物基材料規(guī)模化生產(chǎn)能力、形成生物基材料產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)應(yīng)用區(qū)域和行業(yè)的規(guī)�；瘧�(yīng)用示范。當(dāng)前紡織化纖行業(yè)是以生物基合成材料和生物基再生纖維的生物基材料的重要應(yīng)用領(lǐng)域，國(guó)家該項(xiàng)政策鼓勵(lì)支持生物基材料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也將間接促進(jìn)紡織化纖行業(yè)的發(fā)展。
2015年，國(guó)務(wù)院明確提出“推進(jìn)信息化與工業(yè)化深度融合”和“全面推行綠色制造”的工作任務(wù)和重點(diǎn)，“加快紡織等行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備的智能化改造，提高精準(zhǔn)制.造”，“促進(jìn)紡織等產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈高端發(fā)展”。紡織服裝產(chǎn)業(yè)作為勞動(dòng)密集型行業(yè)以及傳統(tǒng)制造行業(yè)的一個(gè)重要門類，將面臨向綠色制造和智能制造的深度轉(zhuǎn)型。
我國(guó)已頒布的涉及家用紡織品行業(yè)的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)主要有：
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第三章 行業(yè)估值、定價(jià)機(jī)制和全球龍頭企業(yè)
3.1 行業(yè)綜合財(cái)務(wù)分析
根據(jù)綜合財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，家紡行業(yè)的收入規(guī)模波動(dòng)較為穩(wěn)定，2017年其增長(zhǎng)率出現(xiàn)大幅上漲，后又恢復(fù)到之前水平。行業(yè)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率穩(wěn)步上升。行業(yè)毛利率和ROE、ROA先波動(dòng)上升，在2017年之后逐漸趨于平穩(wěn)。
從行業(yè)估值和歷史比較來(lái)看，家紡行業(yè)的估值普遍比A股高，總體趨勢(shì)呈現(xiàn)與A股一致，但近兩年估值有所下降，略低于A股。單季度營(yíng)收同比行業(yè)歷史比較與全部A股趨勢(shì)較為一致。
圖 綜合財(cái)務(wù)分析
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圖 行業(yè)估值和歷史比較
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圖 單季度營(yíng)收同比行業(yè)歷史比較
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圖 單季度凈利同比行業(yè)歷史比較
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圖 單季度凈利率行業(yè)歷史比較https://cdn.nlark.com/yuque/0/2022/png/139208/1652835509956-8dffa4e2-6382-4a4d-b444-b2de0cba663a.png
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圖 單季度ROE行業(yè)歷史比較
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圖 PE行業(yè)歷史比較
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圖 PB行業(yè)歷史比較
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圖 PS行業(yè)歷史比較
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表 以水星家紡為例的主營(yíng)結(jié)構(gòu)分析
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表 中國(guó)上市行業(yè)公司估值對(duì)比
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家紡行業(yè)估值方法可以選擇市盈率估值法、PEG估值法、市凈率估值法、市現(xiàn)率、P/S市銷率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估凈資產(chǎn)估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF現(xiàn)金流折現(xiàn)估值法、NAV凈資產(chǎn)價(jià)值估值法等。
3.2 行業(yè)發(fā)展
圖 中國(guó)家紡行業(yè)發(fā)展階段
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當(dāng)前，我國(guó)家用紡織品行業(yè)正處于快速成長(zhǎng)階段。但在過(guò)去較長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期，我國(guó)生產(chǎn)力發(fā)展與國(guó)民收入狀況均處于相對(duì)較低的水平，家紡用品作為廣大人民群眾必需的生活資料，其主要功能是為了簡(jiǎn)單滿足消費(fèi)者基本的功能性需求，消費(fèi)者的主要訴求集中在家紡產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等基本要素上，家紡用品的平均使用年限較長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后。
近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平得到了較大提高，居住條件也顯著改善。在宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的背景下，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)調(diào)高個(gè)稅起征點(diǎn)、消費(fèi)補(bǔ)貼、城鎮(zhèn)化建設(shè)等多項(xiàng)政策措施，有力地推動(dòng)了我國(guó)從投資拉動(dòng)型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式逐步向消費(fèi)拉動(dòng)型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變進(jìn)程。隨之而來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)正全面改變普通百姓的生活方式，啟動(dòng)消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)成為未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的-一個(gè)重要方向。作為我國(guó)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一，紡織及家用紡織品行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇正是孕育在這一歷史背景之中。
當(dāng)前，家紡用品已開始從功能單一的日常生活必需品，逐漸成為人們改善生活質(zhì)量、美化家居環(huán)境的重要手段，消費(fèi)者對(duì)家紡用品的品牌、設(shè)計(jì)等產(chǎn)品附加價(jià)值給予更多的關(guān)注，也更加重視產(chǎn)品所帶來(lái)的時(shí)尚潮流、感官體驗(yàn)等心理性要素。家紡用品的平均使用年限開始縮短，消費(fèi)者逐漸習(xí)慣根據(jù)季節(jié)、氣候、家飾搭配、家居風(fēng)格等方面的因素對(duì)家紡用品進(jìn)行定期的更新?lián)Q代，結(jié)合住房條件的改善、婚慶市場(chǎng)的發(fā)展、旅游行業(yè)的興盛等多因素的作用，家紡用品市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)容，特別是廣大二、三線城市市場(chǎng)發(fā)展迅猛，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。
3.3 行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析
表 常見(jiàn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)因子
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本行業(yè)常見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)如下：
（1）疫情發(fā)展使行業(yè)內(nèi)外銷均受影響
自2020年1月以來(lái)，新冠疫情在全國(guó)范圍內(nèi)的全面爆發(fā)，對(duì)于勞動(dòng)力密集型的家紡行業(yè)產(chǎn)生了很大的影響。同時(shí)，由于疫情在海外的蔓延發(fā)展，對(duì)行業(yè)出口造成影響。
國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)政策將更加著重穩(wěn)增長(zhǎng)、防風(fēng)險(xiǎn)，并將完善中小民營(yíng)企業(yè)政策環(huán)境放在更重要位置。在宏觀經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的基礎(chǔ)上，為積極應(yīng)對(duì)突發(fā)疫情對(duì)行業(yè)造成的不利影響，家紡行業(yè)將在政府幫助扶植下，多方面采取行動(dòng)支持企業(yè)盡快復(fù)工、減輕企業(yè)稅負(fù)負(fù)擔(dān)。
家紡行業(yè)需要加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳與開拓，創(chuàng)新商業(yè)模式，以恢復(fù)消費(fèi)信心。此次疫情也是推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)，促進(jìn)企業(yè)從生產(chǎn)、客戶服務(wù)以及內(nèi)部管理的數(shù)字化改造。突發(fā)疫情也讓家紡企業(yè)也看到新的發(fā)展空間，健康、抗菌家紡產(chǎn)品在醫(yī)療等公共場(chǎng)所的應(yīng)用將成為家紡行業(yè)的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
（2）中美貿(mào)易摩擦的不確定性增加海外市場(chǎng)壓力
美國(guó)是世界主要的家紡產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，也是我國(guó)家紡產(chǎn)品出口最主要的國(guó)家。自2018年9月以來(lái)，美國(guó)先后對(duì)我國(guó)出口的地毯、毛巾、裝飾輔料、餐廚用紡織品等約四十三億美元的家紡產(chǎn)品加征關(guān)稅，不僅給我國(guó)家紡產(chǎn)品的出口造成影響，同時(shí)對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境增加了更多不確定的風(fēng)險(xiǎn)因素。
在我國(guó)對(duì)美國(guó)出口的家紡品類中，睡袋、化纖床品件套、毯子、手帕、芯被類產(chǎn)品、裝飾織物制品等產(chǎn)品在美國(guó)進(jìn)口市場(chǎng)中占有主導(dǎo)地位，市場(chǎng)占有率基本都在70%以上。褥墊、床罩、窗簾、廚衛(wèi)用紡織品、裝飾布面料等產(chǎn)品在美國(guó)進(jìn)口市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也較明顯。而占比份額小于40%的棉制床品件套、毛巾、地毯這幾類產(chǎn)品在美國(guó)的市場(chǎng)份額均不敵印度，排在第二位。同時(shí)，印度、巴基斯坦和土耳其也是全球重要的家紡產(chǎn)品制造與出口國(guó)，依托原料及勞動(dòng)力成本等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在美國(guó)占有非常重要的市場(chǎng)地位，是我國(guó)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3.4 競(jìng)爭(zhēng)分析
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——基于波特五力模型分析
（1）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者威脅
從行業(yè)主要上市公司市場(chǎng)份額可以看出，2019年我國(guó)家紡行業(yè)主要上市公司的市場(chǎng)份額共計(jì)不足9%，其中孚日股份市場(chǎng)份額最大，占比2.53%，可見(jiàn)行業(yè)集中度還有待進(jìn)一步提升。
目前，我國(guó)家紡行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，主要參與企業(yè)羅萊生活科技股份有限公司、富安娜家居用品股份有限公司、湖南夢(mèng)潔家紡股份有限公司和上海水星家用紡織品股份有限公司等。
（2）替代品威脅分析
所謂替代品是指在功能上實(shí)現(xiàn)對(duì)另一產(chǎn)品替換的其它產(chǎn)品，它對(duì)原來(lái)被替代者的威脅主要來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，也就在于對(duì)方是否具有盈利能力,其產(chǎn)品在質(zhì)量和功能方面用戶的滿意程度如何以及用戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。 目前家紡行業(yè)的產(chǎn)品本身并無(wú)外在的替代品威脅，行業(yè)主要體現(xiàn)為各種家紡產(chǎn)品內(nèi)部不同材料和工藝產(chǎn)品之間的替代威脅。目前行業(yè)產(chǎn)品本身尚無(wú)替代品，主要體現(xiàn)為不同材料和工藝家紡產(chǎn)品之間的替代。因此替代品數(shù)量威脅不大。不同材料家紡產(chǎn)品之間的價(jià)格存在著一定的差異，但由于適用范圍的不同，各種材料家紡產(chǎn)品之間并不能完全替代。因此替代品價(jià)格威脅不斷。
（3）需求方威脅分析
家紡行業(yè)最終消費(fèi)者多是個(gè)體消費(fèi)行為，沒(méi)有抗衡家紡產(chǎn)品零售價(jià)格體系的能力，在一定的范圍內(nèi)，消費(fèi)者都是被動(dòng)的價(jià)格接受者。而且不同企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，這使得消費(fèi)者在選定認(rèn)可某一品牌消費(fèi)后，有一定的消費(fèi)慣性，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的合理變動(dòng)而改變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣，因此消費(fèi)者的議價(jià)能力較低。
（4）供求方威脅分析
供應(yīng)商議價(jià)能力是指供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的行為和程度,他們可能通過(guò)提價(jià)或降低所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù),以此向某個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。家紡行業(yè)的原材料為植物纖維以及化學(xué)纖維，相對(duì)來(lái)說(shuō)議價(jià)能力較弱，但行業(yè)中原材料動(dòng)物皮毛相對(duì)稀缺，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)議價(jià)能力較高。
我國(guó)生產(chǎn)的可循環(huán)再利用化學(xué)纖維的產(chǎn)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他國(guó)家，化學(xué)纖維行業(yè)已經(jīng)步入了相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展階段。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)化學(xué)纖維產(chǎn)量為6126.5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.1%。
（5）潛在進(jìn)入者威脅
潛在進(jìn)入者是影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和盈利性的又一關(guān)鍵要素，他會(huì)帶來(lái)新的生產(chǎn)能力，要求一定的市場(chǎng)份額。
家紡產(chǎn)業(yè)伴隨著經(jīng)濟(jì)的崛起和朝氣蓬勃的房地產(chǎn)發(fā)展起來(lái)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去近十年中家紡企業(yè)的注冊(cè)量持續(xù)增多，2018年全年新增5.3萬(wàn)家企業(yè)，2019年新增9.4萬(wàn)家企業(yè)，同比增長(zhǎng)77.3%。僅2020年1月至5月，就新增家紡企業(yè)3.0萬(wàn)家。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)家紡企業(yè)注冊(cè)量超過(guò)42.6萬(wàn)，其中在業(yè)存續(xù)的企業(yè)有33.5萬(wàn)。中國(guó)家紡行業(yè)的主要特點(diǎn)是出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群。在分布上，以江浙為代表的長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲企業(yè)數(shù)量較多，分布在江蘇南通、浙江余杭、嘉興桐鄉(xiāng)、深圳等地。
基于SWOT模型分析——以富安娜為例
（1）優(yōu)勢(shì)（S）
良好的品牌和聲譽(yù)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)三巨頭之一。其作為中高端品牌的高貴、典雅,舒適的良好口碑被廣大消費(fèi)者接受。近年來(lái)先后獲得了“中國(guó)名牌”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)”，“深圳市五十強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)”、“最具影響力的深圳知名品牌”、“廣東省著名商標(biāo)”、“首屆深圳最受尊敬企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)，得到了社會(huì)和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
（2）劣勢(shì)（W）
市場(chǎng)覆蓋面較窄。由于產(chǎn)品定位中高端，主要面向中高市場(chǎng)，定價(jià)較高，因此目前主要是覆蓋一二線城市。加之采取深耕渠道，深度營(yíng)銷的渠道開發(fā)策略，擴(kuò)張相對(duì)緩慢，市場(chǎng)覆蓋面較窄，在二三市場(chǎng)上落后于其他對(duì)手，這也是其最近一年來(lái)加快擴(kuò)張，布局三線的原因，力爭(zhēng)提高其在二三線市場(chǎng)的份額。
渠道策略較為保守，采用的是“直營(yíng)+加盟”的營(yíng)銷模式，建立的銷售網(wǎng)絡(luò)中直營(yíng)占比相對(duì)較高，這雖然提高了對(duì)渠道的控制力，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也相對(duì)較強(qiáng)，同時(shí)便于精工細(xì)作市場(chǎng)，但是由于開設(shè)直營(yíng)店的投入較大，給企業(yè)帶來(lái)了較大的成本壓力，因此渠道擴(kuò)張的能力遜于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羅萊家紡，擴(kuò)張緩慢。
（3）機(jī)會(huì)（O）
2009年成功IPO上市，利于企業(yè)借助資本市場(chǎng)的巨大推力，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)能，增加公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋密度，提升企業(yè)的現(xiàn)代化管理，鞏固和提升公司在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位。
三線市場(chǎng)需求旺盛。目前我國(guó)的三線城市中，商場(chǎng)家紡專賣區(qū)大多品種較少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，有市場(chǎng)影響力、號(hào)召力的品牌甚少，這種情況在東北、內(nèi)蒙古等地的內(nèi)陸城市更為明顯，這為其在三線擴(kuò)張?zhí)峁┑臋C(jī)會(huì)。09年底開始大規(guī)模擴(kuò)張三線，加大三線加盟店招商，正是這一體現(xiàn)。
網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)潛力巨大。由于家紡產(chǎn)品與服裝相比其尺碼具有高度標(biāo)準(zhǔn)化的特征，因此更加適合以網(wǎng)購(gòu)的形式銷售。但現(xiàn)在我們家紡行業(yè)大多采用的是傳統(tǒng)“直營(yíng)+加盟店”渠道模式，網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用較少，這也為其進(jìn)一步的市場(chǎng)開發(fā)提供了新的渠道模式和機(jī)會(huì)。
（4）威脅（T）
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。我國(guó)家紡行業(yè)還處于快速發(fā)展期，企業(yè)能否做大做強(qiáng)，關(guān)鍵就是看它的渠道擴(kuò)張是否能快速進(jìn)行。羅萊家紡、富安娜、夢(mèng)潔家紡作為國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)的“三劍客”，都在迅速擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，三者之間實(shí)力相當(dāng)。
國(guó)際市場(chǎng)需求放緩，國(guó)內(nèi)一二線需求飽和。受全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，家紡?fù)怃N大幅縮水，內(nèi)需是中國(guó)家紡業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要引擎。但是一、二線城市市場(chǎng)日趨飽和，一二線市場(chǎng)增長(zhǎng)將放緩，三線將是未來(lái)增長(zhǎng)的重點(diǎn)，而富安娜在三線市場(chǎng)布局不足，能否搶占三線市場(chǎng)，加快擴(kuò)張將是未來(lái)能否保持其領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。
房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)，也可能對(duì)包括富安娜家紡等在內(nèi)的家紡類公司帶來(lái)影響。羅萊家紡在2009年股東大會(huì)上公布的一個(gè)信息顯示，目前家紡行業(yè)消費(fèi)與房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)聯(lián)度較大，消費(fèi)中喬遷、婚慶、改善性需求的比重分別約為4：3：3。雖然地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法量化，但肯定有負(fù)面影響，不可不防。
3.5 中國(guó)企業(yè)重要參與者
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羅萊生活[002293.SZ]
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羅萊生活科技股份有限公司成立于1992年，總部位于上海，致力成為全球家居行業(yè)領(lǐng)先者，做受人尊敬的百年企業(yè)。2009年，羅萊生活登陸深交所，是中國(guó)率先上市的家紡企業(yè)之一。
富安娜[002327.SZ]
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富安娜家居用品股份有限公司創(chuàng)立于1994年8月，是一家集先進(jìn)的研發(fā)設(shè)計(jì)中心、現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地、健全的營(yíng)銷服務(wù)體系和高效的物流配送體系于一體的具有強(qiáng)大綜合實(shí)力的知名家紡企業(yè)。富安娜公司以“創(chuàng)造美好睡眠生活，打造百年家居品牌”為經(jīng)營(yíng)理念，擁有高貴、典雅、浪漫的“富安娜”，精致、溫馨、時(shí)尚的“馨而樂(lè)”及尊貴、奢華的頂級(jí)品牌“VERSAI” ——“維莎”。近年來(lái)，富安娜一直處于高速成長(zhǎng)中，年平均增長(zhǎng)率超過(guò)30%。
水星家紡[603365.SH]
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上海水星家用紡織品股份有限公司是水星控股集團(tuán)下屬主要成員企業(yè)，也是中國(guó)現(xiàn)代家紡業(yè)的重要奠基者。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已快速成為集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體，專注于家用紡織品行業(yè)的專業(yè)化、多品牌企業(yè)，公司生產(chǎn)、銷售、渠道規(guī)模及綜合實(shí)力居行業(yè)前三，2009年通過(guò)上海市高新技術(shù)企業(yè)評(píng)審，2017年成功登陸上海證券交易所。
夢(mèng)潔股份[002397.SZ]
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湖南夢(mèng)潔家紡股份有限公司始于1956年，專注高品質(zhì)床上用品65年。夢(mèng)潔100%精選全球原料與設(shè)計(jì)，累計(jì)獲得729項(xiàng)專利，連續(xù)11年高端床上用品全國(guó)銷量領(lǐng)先（2009年-2019年），獲多國(guó)政要、企業(yè)家、國(guó)際巨星青睞，德國(guó)、英國(guó)、瑞士等全球七國(guó)權(quán)威產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證，被英國(guó)皇室城堡Leeds Castle 、上海湯臣一品等眾多高端住宅采納定制。夢(mèng)潔擁有頂級(jí)原料的優(yōu)選挑選權(quán)，選用奢侈品級(jí)6A級(jí)蠶絲、“棉中黃金”GIZA45埃及長(zhǎng)絨棉等。
3.6 全球重要競(jìng)爭(zhēng)者
根據(jù)中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，在歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)，家用紡織品、服裝用紡織品和產(chǎn)業(yè)用紡織品的消費(fèi)量約各占三分之一左右，全球家紡市場(chǎng)的容量約為數(shù)千億美元。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家的家用紡織品行業(yè)已形成清晰的品牌格局，以ZUCCHI (素琦)、TRUSSADI (楚薩迪)、ESPRIT (埃斯普利特)等為主要代表的家紡企業(yè)具備鮮明的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，整個(gè)行業(yè)已進(jìn)入成熟階段。
近年來(lái)，隨著全球電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的地位和作用越發(fā)凸顯。隨著網(wǎng)購(gòu)人群的不斷擴(kuò)大，也催動(dòng)著家用紡織品行業(yè)電子商務(wù)的飛速發(fā)展。近幾年來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)買家紡的渠道，也出現(xiàn)從線下終端向線上電子商務(wù)逐漸遷移的趨勢(shì)，家紡電子商務(wù)市場(chǎng)蘊(yùn)含著廣闊商機(jī)。
ZUCCHI (素琦)
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意大利品牌ZUCCHI（素綺）是享譽(yù)歐洲百年的家紡公司。長(zhǎng)期以來(lái)，ZUCCHI（素綺）品牌都致力于將經(jīng)典尊美的刻板紋樣與歐洲時(shí)尚元素相融合，借助公司高超的印染技藝和在紡織品領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造出非凡的產(chǎn)品，引領(lǐng)歐洲時(shí)尚家居潮流。每一件ZUCCHI（素綺）產(chǎn)品，都是意大利時(shí)尚格調(diào)的極致體現(xiàn)。
TRUSSADI (楚薩迪)
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楚薩迪TRUSSARDI，是國(guó)際著名的意大利品牌，創(chuàng)立于1910年，品牌創(chuàng)始人DanteTrussardi。楚薩迪產(chǎn)品線包括：男女服裝、飾品、包、鞋、Jeans、Sports、嬰兒服、童、眼鏡、香水、領(lǐng)帶、圍巾、雨傘、寢居用品系列。
楚薩迪(Trussardi)的皮具設(shè)計(jì)高貴、優(yōu)雅。楚薩迪(Trussardi)的男裝、女裝以休閑類為主，面料以棉、麻、蠶絲為主，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約、大方、飄逸，能襯托出穿著者的高尚氣質(zhì)。
ESPRIT (埃斯普利特)
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ESPRIT（埃斯普利特）是思捷環(huán)球控股有限公司旗下的一個(gè)時(shí)尚品牌，成立于1964年美國(guó)加利福尼亞州舊金山，現(xiàn)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)于1979年。自1968年秉持“不分年齡、時(shí)間和地區(qū)的生活態(tài)度”品牌精神，ESPRIT不僅于全球各地將生活時(shí)尚注入原創(chuàng)精神及品味元素，創(chuàng)立特有形象風(fēng)格，更奠定國(guó)際年輕生活品牌中無(wú)可取代的時(shí)尚地位。
第四章 未來(lái)展望
（1）城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，擴(kuò)大家具家紡產(chǎn)品消費(fèi)群體
隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，大量農(nóng)村人口將遷往城鎮(zhèn)，而基于我國(guó)居民的搬遷裝修習(xí)慣，大部分消費(fèi)者會(huì)在遷入新居裝修時(shí)更換新家具及家紡產(chǎn)品，這將明顯增加家具家紡行業(yè)的市場(chǎng)需求，釋放該部分人群的家居消費(fèi)潛力。城鎮(zhèn)化進(jìn)程將促進(jìn)居住裝飾環(huán)境的升級(jí)需求，帶動(dòng)整體家居市場(chǎng)的發(fā)展。
（2）居民收入水平提升推動(dòng)家具家紡市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)
隨著居民人均可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)，人們的生活由“溫飽型”向“小康型”轉(zhuǎn)變，人們對(duì)居室環(huán)境和生活質(zhì)量的需求由實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性逐漸向舒適性、文化性和個(gè)性化轉(zhuǎn)變，促使家居的消費(fèi)理念也在不斷發(fā)生變化。消費(fèi)者從最開始較為關(guān)注家裝產(chǎn)品的價(jià)格，到逐漸將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的品牌、質(zhì)量和服務(wù)水平，同時(shí)在房?jī)r(jià)上漲背景下，消費(fèi)者對(duì)居住品質(zhì)更加關(guān)注，單位面積投入意愿加大。
（3）二次裝修帶來(lái)家具家紡市場(chǎng)的需求放量與升級(jí)換代
隨著國(guó)民收入的增加和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們?cè)絹?lái)越注重生活品質(zhì)的追求和新科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，二次裝修市場(chǎng)成為家具家紡行業(yè)的重要需求。一般的家庭裝修周期在8年左右，隨著房地產(chǎn)業(yè)近些年的迅猛發(fā)展，存量住宅不斷增加，存量房屋的翻修需求逐步增長(zhǎng)，二次裝修市場(chǎng)逐漸形成規(guī)模，“二次裝修”的概念被重視起來(lái)，二次裝修將帶來(lái)家具家紡業(yè)第二次高增長(zhǎng)階段。
（4）未來(lái)十年結(jié)婚潮與二胎政策放開將直接刺激家具家紡行業(yè)消費(fèi)需求
近十年以來(lái)，我國(guó)第三次生育高峰期出生的人陸續(xù)進(jìn)入適婚年齡。婚育人口的規(guī)�；鲩L(zhǎng)必將極大帶動(dòng)家居產(chǎn)品的消費(fèi)需求。另外，二胎全面放開也將刺激居民對(duì)家居環(huán)境的改善性需求增長(zhǎng)。
（5）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)規(guī)范有待進(jìn)一步提升
隨著電商模式的不斷發(fā)展，越來(lái)越多規(guī)模較小、質(zhì)量參差不齊的家具家紡企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化較嚴(yán)重的產(chǎn)品，尤其是部分小廠商的產(chǎn)品質(zhì)量控制制度不夠完善，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生較大負(fù)面影響。因此，在未來(lái)發(fā)展中，行業(yè)整體需要運(yùn)營(yíng)成熟、注重品質(zhì)的家具家紡企業(yè)樹立良好的品牌形象，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)行業(yè)整體的信任度，推動(dòng)行業(yè)的健康有序發(fā)展。
