從阿里系、京東、國(guó)美、蘇寧等平臺(tái)方，到東風(fēng)雪鐵龍、茵曼、海爾、韓都衣舍等品牌商，再到順豐優(yōu)選、我買網(wǎng)等垂直電商玩家，甚至是電動(dòng)車新銳廠商特斯拉和聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志旗下的“柳桃”都選擇在雙十一當(dāng)天推出大促活動(dòng)。
過(guò)去四年，“雙十一”一直是由阿里的主導(dǎo)，而今年隨著騰訊微信和京東的進(jìn)入，這一格局或?qū)⑸儭?/div>
“去年，騰訊借助微信和易迅小試牛刀。今年，有了騰訊微信的移動(dòng)支付和京東的戰(zhàn)略合作，加上騰訊微信公眾號(hào)體系開(kāi)放給中小商家的O2O和微商的生態(tài)，其炮火將愈加猛烈，最起碼，對(duì)阿里形成制衡。”一位微商從業(yè)者如此強(qiáng)調(diào)。
有觀察人士指出，隨著阿里、京東的上市，“雙十一”的銷售成績(jī)或?qū)_刺一個(gè)新的高峰，但不容忽視的是，商家和消費(fèi)者對(duì)雙十一的狂熱正在逼近降溫的拐點(diǎn)。
降溫拐點(diǎn)或?qū)⒌絹?lái)：第一梯隊(duì)削減大促力度
作為“雙十一”的主角，阿里在10月上旬就公布了 2014年“雙十一”戰(zhàn)略：圍繞“國(guó)際化”、“無(wú)線化”和“平臺(tái)化”三大方向發(fā)力，阿里投資的UCweb、優(yōu)酷、微博等全部參戰(zhàn)。有傳言稱今年阿里給“雙十一”定的銷售額目標(biāo)為500億元，高于去年的350億元。
今年是歷年商家參與最多的一年，僅天貓商家就有2.7萬(wàn)，而國(guó)際化更是阿里主推的新特色。官方稱將讓國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者能買到全球的商品，而全球的消費(fèi)者也能買到國(guó)內(nèi)的商品。
在順豐優(yōu)選副總裁陳旭看來(lái)，阿里通過(guò)所謂的“國(guó)際化”向全世界展現(xiàn)其電商實(shí)力，一方面提升營(yíng)銷噱頭，一方面可提升總體的銷售額。
不過(guò)，海外面臨著不同的時(shí)差，在風(fēng)俗文化差異下，消費(fèi)者對(duì)商品的挑選、商品的規(guī)格、性能等需求與賣家的供給會(huì)存在不匹配情況。特別是海外對(duì)商品的質(zhì)量有著嚴(yán)格的把控，對(duì)于在國(guó)內(nèi)諸如刷單、假貨、服務(wù)投訴等一些做法將在國(guó)外被放大，這成為阿里不能忽視的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
“今年的‘雙十一’或?qū)⑹沁@場(chǎng)電商狂歡的降溫拐點(diǎn)。”業(yè)內(nèi)分析人士指出，此次雙十一，阿里和京東口號(hào)響亮，勢(shì)頭兇猛，但如今阿里、京東作為電商第一梯隊(duì)，其江湖地位已定，加上上市后對(duì)其財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)等有著一定制約，這將使得其真正以低價(jià)格促銷的力度有所降低。
位于第二梯隊(duì)，如蘇寧、國(guó)美、順豐優(yōu)選等才是真金白銀的大補(bǔ)貼，其降價(jià)幅度和物流等方面都將呈現(xiàn)最大力度，因?yàn)檫@些玩家正處在借機(jī)搶奪用戶的關(guān)鍵時(shí)期。
此外，從行業(yè)層面來(lái)看，“雙十一”也不可能一直呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升態(tài)勢(shì)，隨著用戶和商家的日益理性，加上平時(shí)如雙12、618等各類電商促銷不斷，也對(duì)“雙十一”狂歡有所削弱。
生鮮品類出風(fēng)頭：從柳桃首發(fā)到順豐過(guò)億補(bǔ)貼
一直以來(lái)，家電、服裝和數(shù)碼等向來(lái)是雙十一的熱門品類，包括東風(fēng)雪鐵龍、茵曼、海爾等品牌正積極囤貨備戰(zhàn)，但生鮮電商卻一躍成為今年“雙十一”的新焦點(diǎn)。
據(jù)了解，美國(guó)生鮮果蔬品牌都樂(lè)將首次參加雙十一活動(dòng)，而聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志打造的柳桃也選擇“雙十一”在天貓上首發(fā)。
與此同時(shí)，順豐旗下的順豐優(yōu)選投入的促銷力度也達(dá)到了新高。陳旭透露，今年雙十一，順豐優(yōu)選將推出過(guò)億的補(bǔ)貼，并聯(lián)合順豐嘿客和9月底起用的順豐冷運(yùn)，對(duì)生鮮電商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)物流進(jìn)行突破。
有消息稱，在今年“雙十一”中，天貓也將生鮮的品類比重調(diào)高。
今年生鮮電商是電商行業(yè)中最受關(guān)注的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，其前景廣闊，卻又如同一座最后未被攻克的堡壘。“借助‘雙十一’，用性價(jià)比的低價(jià)格，拉動(dòng)用戶嘗鮮，最終培養(yǎng)用戶習(xí)慣。阿里等平臺(tái)也可利用‘雙十一’低價(jià)扶持生鮮電商，一旦這個(gè)堡壘被攻克，對(duì)各家的未來(lái)銷售額都有著極大的推動(dòng)。”陳旭如此強(qiáng)調(diào)。
商家趨理性：微信成為推廣營(yíng)銷新渠道
對(duì)于眾多品牌商而言，之前“雙十一”往往是清庫(kù)存、沖刺年銷售額的大好機(jī)會(huì)。有些品牌商的“雙十一”單日銷售額甚至占到全年銷售額的近半壁江山。
但這樣的美好時(shí)光已經(jīng)終結(jié)，而且經(jīng)過(guò)這么多年的低價(jià)折扣，商家已經(jīng)趨于理性。
淘品牌新農(nóng)哥營(yíng)銷總監(jiān)犀牛告訴騰訊科技：“對(duì)于TOP商家來(lái)說(shuō)，‘雙十一’單天的銷售從去年開(kāi)始，在全年的占比已不到20%，今年這一比例將更低。”
之前很多商家為了“雙十一”動(dòng)輒備貨四五個(gè)億，結(jié)果只賣了一億多，造成大量貨物積壓。在今年“雙十一”中，更多的品牌商不會(huì)一味追求銷售額，更多會(huì)體現(xiàn)在在品牌傳播、消費(fèi)者互動(dòng)上，例如茵曼今年的“云端發(fā)布會(huì)”和新農(nóng)哥的“我們一起建農(nóng)場(chǎng)”，都主要是為了提升品牌和強(qiáng)化與消費(fèi)者互動(dòng)。
和去年相比，騰訊微信電商和京東的合力，以及蓬勃發(fā)展的移動(dòng)電商將成為今年雙十一商家們營(yíng)銷推廣的新武器。
“今年多了微信和京東的平臺(tái)，對(duì)我們是利好，畢竟多一重選擇、多一個(gè)渠道總是好的。”數(shù)位品牌商家都表示，無(wú)線端的流量涌入是利好，根據(jù)過(guò)往的“雙十一”情況看，一般不缺銷量，今年‘雙十一’的壓力在于是否能夠充分運(yùn)營(yíng)好新媒體等全新的渠道，實(shí)現(xiàn)品牌的全新升級(jí)。
他們預(yù)測(cè)，微信朋友圈將在“雙十一”引爆，因?yàn)楹芏啻黉N手法都會(huì)要求用戶在微信朋友圈曬單。
目前，京東無(wú)線端的拍拍微店已上線。今年11月1日至11月12日，京東將在官網(wǎng)、移動(dòng)客戶端、微信購(gòu)物和手機(jī)QQ購(gòu)物全平臺(tái)同步開(kāi)展大力度、全品類的促銷活動(dòng)。
值得一提的是，去年天貓的紅包裂變大大提升了“雙十一”狂歡激情，今年微信和京東的合體紅包也將加入大促之中。
10月25日，京東微信購(gòu)物和手機(jī)QQ購(gòu)物正式啟動(dòng)“億元合體紅包”活動(dòng)，憑借微信紅包的力量將刺激用戶參與其中。
特別值得一提的是，以往“雙十一”中，物流水平不一，售后維權(quán)困難，使得消費(fèi)者投訴居高不下，這給了自營(yíng)為主的電商搶奪消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
今年“雙十一”期間，京東利用自身物流從自營(yíng)商品發(fā)力，推出“售后到家”化解物流后遺癥，而蘇寧和國(guó)美則依靠線下門店，采取O2O打法，拉長(zhǎng)促銷時(shí)長(zhǎng)，關(guān)注到后端的倉(cāng)庫(kù)物流，縮短消費(fèi)者拿到商品的時(shí)間。
以國(guó)美在線為例，今年“雙十一”國(guó)美在線將在價(jià)格、物流、用戶體驗(yàn)等方面?zhèn)鋺?zhàn)，時(shí)間從10月28日開(kāi)始，一直延續(xù)到11月12日，并推出“計(jì)時(shí)達(dá)”。
