財(cái)智撰稿人福特萊爾(Quentin Fottrell)撰文拆穿了關(guān)于網(wǎng)上購物巨頭亞馬遜的十個(gè)錯(cuò)誤印象，這些事實(shí)在整個(gè)線上購物領(lǐng)域也都帶有相當(dāng)?shù)钠毡樾砸饬x。
以下即福特萊爾的評論文章全文：
1. “我們的消費(fèi)者評論不可全信。”
2011年，科技行業(yè)企業(yè)家凱斯勒(Filip Kesler)和康奈爾大學(xué)科學(xué)技術(shù)系教授品奇(Trevor Pinch)對亞馬遜(AMZN)上面的評論進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)超過80%都是積極的。
研究還發(fā)現(xiàn)，最重要的原因之一就在于，網(wǎng)站上最多產(chǎn)的評論者當(dāng)中有85%都是免費(fèi)從出版商、代理機(jī)構(gòu)、作者和制造商那里免費(fèi)得到這些商品的。亞馬遜自己也披露，他們的Amazon Vine計(jì)劃成員，即網(wǎng)站所謂的“最可信的”評論者，確實(shí)是從參與計(jì)劃的賣方免費(fèi)獲得商品的。
當(dāng)然，這也不是說評論者們就只會(huì)唱贊歌。比如最近關(guān)于一部暢銷色情小說的評論當(dāng)中，就有人指出，里面的某個(gè)人物“哎呀”說了八十一次，“哦，我的……”說了七十二次。不過，整體而言，專家們說，如果讀者希望看到不偏不倚的評論，最好還是去別的地方。亞馬遜的發(fā)言人則辯解說，評論者一針見血的時(shí)候其實(shí)常常也有。
2. “Kindle Fire?或許iPad會(huì)更適合你。”
售價(jià)199美元的Kindle Fire是去年推出的。一些專家們指出，購買了亞馬遜平板產(chǎn)品的消費(fèi)者，最終往往會(huì)購買蘋果(APPL)的iPad，或者其他功能齊全的產(chǎn)品。TechBargains.com總裁特朗(Yung Trang)將Kindle Fire形象地稱作是平板電腦的“簡易房”。事實(shí)上，ChangeWave Research近期的一份調(diào)查報(bào)告顯示，只有54%的Kindle Fire擁有者表示對自己的購買決定感到滿意，而iPad那里，這個(gè)比例是74%。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，亞馬遜平板的購買者最青睞的，其實(shí)就是其價(jià)格。
Fire的許多支持者們會(huì)強(qiáng)調(diào)，其實(shí)除開價(jià)格之外，它相對于iPad還是有一些其他的優(yōu)勢的，比如體積較小，能夠播放Flash視頻等�？墒�，其批評者卻強(qiáng)調(diào)，這些優(yōu)點(diǎn)無論如何都彌補(bǔ)不了那些短處。首先，較小的屏幕尺寸意味著很多的雜志網(wǎng)站和應(yīng)用程序會(huì)不適合Kindle。還有用戶在亞馬遜的論壇抱怨Fire的Wi-Fi接收能力很不穩(wěn)定。亞馬遜的發(fā)言人則解釋說，F(xiàn)ire的平均評價(jià)是是四星，而且軟件的升級已經(jīng)解決了Wi-Fi連接的問題。
3. “你會(huì)在電子書上花很多錢。”
雖然Kindle價(jià)格低廉，提供了很多的便利，但是研究卻顯示，這些電子閱讀器還是可以掏空消費(fèi)者的錢包。ChangeWave的一次市場研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有三分之一的Kindle用戶表示，他們計(jì)劃在未來九十天內(nèi)增加在亞馬遜的開銷，而不擁有這一設(shè)備的人當(dāng)中，這一比例只有19%。正如他們所指出的，沒有Kindle的人在亞馬遜月均消費(fèi)87美元，有普通Kindle的人136美元，有Kindle Fire的人超過150美元。
Cordex-Group的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，Kindle的擁有者4月當(dāng)中所購買的書籍有近半數(shù)是來自亞馬遜的Kindle Store。“奇特的是，iPad用戶對Kindle店面的鐘意程度居然也超過蘋果的iTunes店面。”Cordex-Group總裁希爾蒂克史密斯(Peter Hildick-Smith)指出，雖然Kindle售價(jià)只有79美元，Kindle Fire售價(jià)只有199美元，都相對低廉，但是亞馬遜用不了多久就可以通過電子書籍銷售把錢賺回來。之所以許多人會(huì)首選Kindle Store店面，正如希爾蒂克史密斯所說，正是因?yàn)閬嗰R遜是最早擁抱這一新技術(shù)的公司之一，在他們那里，人們有巨大的選擇空間。
在積極的層面，亞馬遜的努力推動(dòng)使得電子書籍日益普及，也因?yàn)榻档土藭膬r(jià)格門檻，讓更多人進(jìn)入了閱讀的世界。Pew Internet and American Life Project調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去一年當(dāng)中，電子書籍閱讀者平均讀書二十四本，而紙質(zhì)書籍閱讀者平均十五本，五分之一的美國成人都表示，他們至少閱讀過一本電子書籍。研究還顯示，電子書籍閱讀者往往更傾向于購買，而非從朋友那里借閱：電子書籍閱讀者有61%會(huì)選擇購買而非借閱，而紙質(zhì)書籍閱讀者中這一比例為48%。還有，三分之一閱讀過電子內(nèi)容的人表示，和沒有接觸過電子書籍之前相比，他們花在閱讀上面的時(shí)間更多了。
4. “免費(fèi)送貨助你超支。”
免費(fèi)送貨的代價(jià)也可以是很昂貴的。只要人們在某一商品身上的花費(fèi)超過25美元，亞馬遜就會(huì)提供這種優(yōu)惠服務(wù)。亞馬遜金牌會(huì)員只要支付79美元的年費(fèi)，大多數(shù)貨物都可以兩日內(nèi)免費(fèi)送達(dá)。可是，一些研究卻發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)送貨會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)購物可能性大增。全國零售協(xié)會(huì)的線上購物新聞網(wǎng)站Shop.org在2011年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約36%的受訪者表示，如果送貨是免費(fèi)的，他們將在今年增加線上開支。團(tuán)購網(wǎng)站PriceGrabber.com則發(fā)現(xiàn)，今年購買父親節(jié)禮物的消費(fèi)者有59%表示，免費(fèi)送貨會(huì)誘使他們購買原本不會(huì)考慮的禮物。
5. “價(jià)目表上的價(jià)格有時(shí)候會(huì)誤導(dǎo)你。”
專家們警告消費(fèi)者，在線上購物時(shí)，千萬不要被高得嚇人的定價(jià)和令人目眩的折扣的組合晃點(diǎn)。消費(fèi)者維權(quán)活躍人士德沃斯基(Edgar Dworsky)在亞馬遜網(wǎng)站，價(jià)目表上的價(jià)格一般都是由制造商或者是零售商所確定，很可能并非商品的實(shí)際普遍價(jià)格。在亞馬遜上的商家當(dāng)中，使用其實(shí)根本就不合理的定價(jià)來讓消費(fèi)者相信他們省了大錢，這是一種很常見的做法。兩盎司Rogaine三聯(lián)包在美國的銷售價(jià)格是45美元，比起價(jià)目表上的53美元低了14%。同樣的產(chǎn)品在Drugstore.com也是“建議售價(jià)”50美元，而實(shí)際銷售價(jià)格45美元，折扣10%。德沃斯基指出，價(jià)目表價(jià)格和折扣常常都是非常隨意的。當(dāng)然，正如專家所說，這種價(jià)格促銷策略并不是亞馬遜的專利。只不過最近，無論在商家和消費(fèi)者那里，這一做法的魅力都已經(jīng)漸漸褪色。
6. “我們在損害街坊小店。”
分析師們指出，亞馬遜的網(wǎng)站每周七天每天二十四小時(shí)不斷運(yùn)轉(zhuǎn)，而且商品價(jià)格也來得較低，這在一定程度上應(yīng)該為各地的實(shí)體書店關(guān)張負(fù)責(zé)。實(shí)體店有著各種經(jīng)營費(fèi)用，還需要繳納銷售稅，是無法與亞馬遜的折扣相抗衡的。晨星公司分析師霍托維(R.J. Hottovy)強(qiáng)調(diào)，哪怕是Borders這樣的連鎖店，在價(jià)格上也無法與亞馬遜競爭。可是，真正受災(zāi)最嚴(yán)重的，還是那些獨(dú)立書店。美國圖書銷售商協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，十年前，全美大約有4000家獨(dú)立書店，而現(xiàn)在只剩下了大約1900家�；敉芯S強(qiáng)調(diào)，亞馬遜徹底改變了圖書出版世界的面貌，較小的書店已經(jīng)難以為繼。Codex在2011年進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，線上購書的人大約28%都是先在實(shí)體店看好的。Kindle Fire的用戶有三分之一都表示，他們在線上購書之前會(huì)先到實(shí)體店去比較價(jià)格。Codex估計(jì)，亞馬遜掌握了70%的線上紙質(zhì)書籍市場和超過60%的電子書籍市場。“因此，任何書店的陳列室，其最終受益者都是亞馬遜。”
7. “我們工作條件的改善很是遲緩。”
從公司創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官貝佐斯(Jeff Bezos)在自家創(chuàng)業(yè)，親自為商品打包到現(xiàn)在，亞馬遜毫無疑問已經(jīng)走過了很長的路。現(xiàn)在，這家公司有了自己的企業(yè)辦公室、消費(fèi)者服務(wù)中心以及倉庫，觸角遍及美國18過州，在全世界各地有了69個(gè)“執(zhí)行中心”�？墒牵⒎且磺卸际潜M善盡美。去年夏季，亞馬遜賓夕法尼亞州Allentown倉庫的一些員工由于建筑內(nèi)溫度超過95華氏度而昏倒。一些人入院治療，引起了聯(lián)邦當(dāng)局的控告。在當(dāng)?shù)貓?bào)紙去年9月報(bào)道了這惡意事件之后，亞馬遜并沒有爭辯，而是撥出240萬美元在四個(gè)配送中心裝上了空調(diào)。 當(dāng)時(shí)，這家零售商在聲明當(dāng)中表示，他們已經(jīng)縮短了工時(shí)，增加了休息時(shí)間，還增設(shè)了更多的制冰機(jī)。可是，爭議并沒有就此結(jié)束：去年5月，公司在西雅圖藝術(shù)博物館召開股東年會(huì)時(shí)，現(xiàn)場出現(xiàn)了超過一百位抗議者。貝佐斯保證將在今年支出5200萬美元，為自己的倉庫安裝空調(diào)。當(dāng)?shù)貓?bào)紙將這一新聞作為頭條，因?yàn)檫@是倉庫的“戲劇性變化”。
營銷專家們指出，爭議并沒有對亞馬遜的品牌造成多嚴(yán)重的損害。就像在蘋果那里，丑聞也沒有影響到果粉的忠誠。紐約營銷公司BrandKeys的總裁帕西科夫(Robert Passikoff)指出，在出現(xiàn)消極的公共事件時(shí)，當(dāng)一切存疑，忠誠的消費(fèi)者還是更樂于對企業(yè)做出無罪推定。他的研究發(fā)現(xiàn)：“亞馬遜維持著一個(gè)非常強(qiáng)大的，而且是對消費(fèi)者友好的品牌。”(亞馬遜拒絕對此發(fā)表評論。)
8. “我們對你的了解超過你的想象。”
亞馬遜擁有巨大的財(cái)富，這就是消費(fèi)者瀏覽和購物的資料。該公司表示，他們會(huì)與第三方分享這些數(shù)據(jù)，但是絕不會(huì)出售。批評家們對用戶隱私問題表示了憂慮，近期的憂慮集中在了Kindle使用的Silk瀏覽器上面。為了加快瀏覽器的速度，Silk是同時(shí)在平板本身和亞馬遜存儲(chǔ)器上的虛擬存儲(chǔ)系統(tǒng)，即所謂EC2云上運(yùn)行。”線上安全咨詢公司Sophos的資深安全顧問魏斯紐斯基(Chester Wisniewski)表示，用戶在Fire的沖浪習(xí)慣都會(huì)被亞馬遜的云記錄在案。“社交網(wǎng)站不過是監(jiān)視著你在他們的網(wǎng)站上做了些什么，可是這一服務(wù)卻擁有你在網(wǎng)絡(luò)上所做的一切的記錄。”
去年10月，馬薩諸塞州民主黨眾議員馬吉(Ed Markey)致信亞馬遜首席執(zhí)行官貝佐斯(Jeff Bezos)，詢問亞馬遜到底在收集Kindle Fire用戶的什么信息。在11月答復(fù)議會(huì)的兩頁信件當(dāng)中，亞馬遜全球公共政策副總裁米塞納(Paul Misener)回答說，Silk瀏覽器的數(shù)據(jù)不會(huì)直接連接到具體的Kindle個(gè)人用戶。馬吉隨后抱怨說，亞馬遜對他信件的回答“除了成人該公司在使用這些有價(jià)值的消費(fèi)者信息之外，并沒有提供足夠的細(xì)節(jié)來說明他們打算如何使用這些信息”。該公司的隱私政策聲明，消費(fèi)者也可以關(guān)掉“云加速”的特色服務(wù)。(亞馬遜拒絕對此發(fā)表評論。)
華盛頓智庫Future of Privacy Forum主管波羅奈特斯基(Jules Polonetsky)亞馬遜擁有世界上最大的用戶數(shù)據(jù)庫之一，他們對這些信息的使用是非常廣泛的。“亞馬遜已經(jīng)使得數(shù)據(jù)的使用成為其對用戶的價(jià)值主張的關(guān)鍵部分。”他解釋說，“你不必去閱讀他們的隱私政策，就知道他們在追蹤你。”不過，波羅奈特斯基補(bǔ)充說，亞馬遜成功地避開了很多批評，因?yàn)橄M(fèi)者相信，這些數(shù)據(jù)的使用是在幫助他們做出更好的購買決定。“他們直截了當(dāng)?shù)卣f，我們覺得這些書你可能會(huì)喜歡。而用戶對此似乎也非常買賬。”一旦用戶相信這些數(shù)據(jù)的使用是在為他們帶來好處，而不是損害他們的利益，他們也就不那么在意自己的購物習(xí)慣是如何被追蹤了。
9. “我們的推薦其實(shí)讓消費(fèi)者糊涂。”
亞馬遜使用收集的大量用戶數(shù)據(jù)來進(jìn)行商品推薦。不過推薦的結(jié)果常常讓消費(fèi)者感到迷惑。一切到底是怎么回事呢?當(dāng)消費(fèi)者建立一個(gè)賬戶，瀏覽和購買東西，其他的商品也會(huì)出現(xiàn)在他們個(gè)人定制的亞馬遜賬戶頁面上。網(wǎng)站的說法是：“你的亞馬遜是一種確保你不會(huì)錯(cuò)過完美商品的方法。”不過，太多的時(shí)候，他們計(jì)算所得出的，往往都是如專家們所指出的不那么完美的商品。
以下就是一些亞馬遜論壇上用戶列出的奇怪的推薦：推薦Dockers卡其色男褲是因?yàn)?ldquo;你曾經(jīng)為《星球大戰(zhàn)三部曲》評級”，純棉手帕推薦的理由則是因?yàn)?ldquo;你將《眨眼之間：不假思索的思考力量》(Blink: The Power of Thinking Without Thinking)加入了購物車”。
尼爾森(Jakob Nielsen)表示，他得到的經(jīng)典音樂和電影推薦很少有合適的，他還說亞馬遜的搜索功能也好不到哪里去。他想找科幻作家尼文(Larry Niven)的“最近的”作品，得到的推薦卻是《上帝眼中的塵�！�(The Mote In God’s Eye)，“這本書我二十年前就讀過了”。他搜索經(jīng)典音樂時(shí)也常常遇到類似的問題。“他們并不真正了解你所需要的東西和名字里有一個(gè)相關(guān)詞匯的商品之間的差別。”
當(dāng)然，亞馬遜的用戶還是有許多辦法來幫助網(wǎng)站做出更為精確的推薦的。比如說，他們可以通過Amazon Betterizer功能“喜歡”不同的書籍或者音樂，也可以將之前的購物記錄明確勾選為不用于推薦，又或者是在瀏覽歷史里刪除之前購買的物品，這樣這些就不會(huì)影響未來的推薦。尼爾森也承認(rèn)，他們推薦的產(chǎn)品范圍廣泛，任務(wù)并不輕松，但是持續(xù)出現(xiàn)的奇怪推薦“玷污了這一服務(wù)”。
10. “我們并不總是最合算的。”
專家們認(rèn)為，哪怕是最忠誠的亞馬遜用戶，有些時(shí)候或許也該出去看看，在當(dāng)?shù)氐纳虉鲑I點(diǎn)東西。在這方面，值得一提的例子是，過去六個(gè)月當(dāng)中，DealNews.com列出了百思買出售的228種商品的價(jià)格。這一零售消息網(wǎng)站的編輯格蘭德普雷(Dan de Grandpre)得出的結(jié)論是，本質(zhì)上說來，“百思買的這些商品無論和亞馬遜還是和其他任何聲譽(yù)卓著的商家相比，價(jià)格都更加便宜”。這些商品從數(shù)碼相機(jī)到游戲控制器無所不包。TechBargains.com的特朗也表示同意：“如果亞馬遜總是最便宜的，那么我們這樣的網(wǎng)站就只管盯著亞馬遜就好了，但是顯然并非如此。”這一點(diǎn)在大件商品身上也非常明顯。他指出，五十英寸的LG等離子電視，在百思買和戴爾(微博)那里的售價(jià)是650美元，比亞馬遜低70美元。他們解釋道，這是因?yàn)榈谌戒N售商因?yàn)槌鍪凵唐繁仨毾騺嗰R遜支付費(fèi)用和相當(dāng)于售價(jià)一定百分比的抽成，這些費(fèi)用當(dāng)然會(huì)推高最終的售價(jià)。他指出，亞馬遜成功地統(tǒng)治了書籍市場，但是在體積更大的，價(jià)格更高的電子產(chǎn)品市場上，他們要達(dá)到一樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，做到一樣低廉的運(yùn)輸成本，就不是那么容易了。(亞馬遜拒絕對此發(fā)表評論。)
