古語(yǔ)有云：“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，昧先幾者非明哲。”唯有能認(rèn)清楚形勢(shì)的才是好漢，對(duì)于事情將要發(fā)生之前的兆頭要有所察覺，不然就算不上明智。
反映到汽車行業(yè)當(dāng)中，這樣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也同樣適用。歷經(jīng)上百年的汽車產(chǎn)業(yè)，每個(gè)時(shí)期都有其所屬的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于日益變化的消費(fèi)者需求，車企們也自然會(huì)及時(shí)作出調(diào)整，推出更迎合時(shí)代需求的產(chǎn)品。
但凡事都有例外，在渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)成為主流的時(shí)候，它還在堅(jiān)持使用自吸發(fā)動(dòng)機(jī)；在各大車企都針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出加長(zhǎng)版車型的時(shí)候，為了保持極佳的操控它并沒有妥協(xié)；在電動(dòng)化、智能化等新趨勢(shì)來(lái)臨之際，它依然無(wú)動(dòng)于衷。
相信不少朋友都已經(jīng)猜到了，它就是特立獨(dú)行的馬自達(dá)。運(yùn)動(dòng)感十足的外觀加上極致的操控體驗(yàn)，甚至使它獲得了“東瀛寶馬”的稱號(hào)。然而，近年來(lái)在“新四化”疊加消費(fèi)升級(jí)的影響下，它所標(biāo)榜的極致操控和自吸之道，在電動(dòng)化和智能化的洗禮下，變得越來(lái)越邊緣化。
“解散”謠言風(fēng)波不斷
自2017年在華銷量首次突破30萬(wàn)輛大關(guān)之后，2018年起馬自達(dá)整體在華銷量逐年下滑；2019年在華銷量?jī)H為22.7萬(wàn)輛，市占率不足1%；2020年在華銷量為21.7萬(wàn)輛，較2017年銳減近三成。不只是中國(guó)市場(chǎng)，馬自達(dá)全球業(yè)務(wù)同樣不堪，2020年共售出124萬(wàn)輛，同比下跌17%。
除了不斷下滑的銷量之外，受“異響門”事件影響，一汽馬自達(dá)還深陷品控危機(jī)。“阿特茲異響”在各大汽車質(zhì)量投訴網(wǎng)站上隨處可見，中控、B柱、天窗、遮陽(yáng)板等車內(nèi)多個(gè)地方都有可能成為異響的發(fā)起點(diǎn)，網(wǎng)友們甚至給它起了個(gè)“阿特吱”的昵稱。
與此同時(shí)，“一汽馬自達(dá)被傳解散”的消息也不脛而走。2019年至2020年期間，多家媒體報(bào)道“一汽馬自達(dá)要解散”、“阿特茲永久性停產(chǎn)”、“一汽馬自達(dá)將合并至長(zhǎng)安馬自達(dá)”等消息，而一汽馬自達(dá)也迅速發(fā)布《嚴(yán)正聲明》稱該消息為謠言。
今年4月初，有媒體報(bào)道稱，一汽集團(tuán)、馬自達(dá)、長(zhǎng)安汽車三方正在展開談判。但三方均表示尚未有確切消息，正所謂無(wú)風(fēng)不起浪，汽車圈以往不少傳言最終還是被證實(shí)，相信時(shí)間會(huì)告訴我們正確的答案。
不平等地位埋下伏筆
一汽馬自達(dá)怎么就走到了被合并這一步？難道就單純地因?yàn)橐黄R自達(dá)的銷量不如長(zhǎng)安馬自達(dá)？其實(shí)，這個(gè)只是大家所看到的表面現(xiàn)象。最根本的原因，還是在于一汽馬自達(dá)自誕生以來(lái)的不平等地位。
作為最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外資品牌之一，馬自達(dá)在國(guó)內(nèi)擁有兩家合資公司，分別為一汽馬自達(dá)和長(zhǎng)安馬自達(dá)。其中，中國(guó)第一汽車股份有限公司持有一汽馬自達(dá)60%的股份，日本馬自達(dá)汽車株式會(huì)社持股40%；而長(zhǎng)安馬自達(dá)中外雙方持股比例為50:50。
兩家合資公司的差異在于，一汽馬自達(dá)僅為銷售公司，只負(fù)責(zé)日常銷售并不具備整車生產(chǎn)資質(zhì)，旗下車型均由一汽轎車代工生產(chǎn)。所以，一汽馬自達(dá)旗下車型車尾處會(huì)有“一汽轎車馬自達(dá)”的標(biāo)識(shí)。而長(zhǎng)安馬自達(dá)則是一個(gè)集研發(fā)、生產(chǎn)、制造于一身的整車制造企業(yè)。
有業(yè)內(nèi)人士透露，不同于一汽豐田、一汽-大眾等，馬自達(dá)在與一汽集團(tuán)合作中并沒有話語(yǔ)權(quán)。從產(chǎn)品投放上，我們也可以看得出馬自達(dá)對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)的偏心。
從2016年起，一汽馬自達(dá)就再也沒有引入過(guò)全新車型，目前在售的只有阿特茲和CX-4兩款車型。其中，CX-4更像是一汽集團(tuán)基于馬自達(dá)產(chǎn)品自主開發(fā)的“中國(guó)特供車”，原型車只有阿特茲一款。反觀長(zhǎng)安馬自達(dá)，則擁有昂克賽拉、CX-30、CX-5、CX-8多達(dá)四款車型。
地位不平等、股比不對(duì)等、產(chǎn)品矩陣不完善、缺乏先進(jìn)技術(shù)等因素，似乎早已為一汽馬自達(dá)與長(zhǎng)安馬自達(dá)的前程埋下了伏筆。
“價(jià)值營(yíng)銷”或后繼無(wú)人
馬自達(dá)在華總銷量雖然不堪，但若將兩家合資公司的銷量分開來(lái)看卻大相徑庭。2020年，長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷量為136667輛，同比增長(zhǎng)了0.24%；一汽馬自達(dá)全年累計(jì)銷量為77907輛，同比下滑14.78%。兩者在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂是冰火兩重天。
盡管一汽馬自達(dá)現(xiàn)在的處境岌岌可危，但它所提倡的“價(jià)值營(yíng)銷”在汽車圈中應(yīng)該留有一席之地。
眾所周知，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。為了更吸引消費(fèi)者關(guān)注，各大車企之間紛紛展開了價(jià)格戰(zhàn)。以價(jià)換量一定程度上帶來(lái)了可觀的銷量，但長(zhǎng)期下去最終還是會(huì)破壞品牌的形象以及價(jià)格體系。
“價(jià)值營(yíng)銷”理念由一汽馬自達(dá)首次提出，以“產(chǎn)品價(jià)值訴求為核心”，圍繞著產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、生態(tài)等為用戶進(jìn)行價(jià)值輸出。正如前一汽馬自達(dá)銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理郭德強(qiáng)曾表示，它的本質(zhì)就是將客戶聚焦到產(chǎn)品本質(zhì)上，而不是把價(jià)格作為跟客戶談判的砝碼。
換句話來(lái)說(shuō)，一汽馬自達(dá)就是要建立自身的“價(jià)值感”，希望消費(fèi)者是沖著產(chǎn)品本身而去購(gòu)買，而不是奔著巨大的終端優(yōu)惠而去。
在大部分車企都玩起價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，一汽馬自達(dá)依然堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷，不做“大而全”，而要變成一個(gè)有自己獨(dú)特個(gè)性的品牌。因此，“小而美”成為一汽馬自達(dá)獨(dú)特的魅力，但這也讓它成為一個(gè)小眾化的品牌。當(dāng)銷量不足以支撐品牌繼續(xù)走下去，它就會(huì)逐漸被邊緣化。
品牌是有靈魂、有性格、有鮮明特征的，我們應(yīng)該感到慶幸，在同質(zhì)化嚴(yán)重的汽車市場(chǎng)當(dāng)中，還能有如此個(gè)性化的品牌，專注于為我們提供極致駕駛感的產(chǎn)品體驗(yàn)。對(duì)于馬自達(dá)而言，在華銷量無(wú)法撐起兩大銷售渠道共同運(yùn)營(yíng)；對(duì)于一汽集團(tuán)而言，一汽馬自達(dá)變得越來(lái)越雞肋。
因此，一汽馬自達(dá)被合并或許就是最終的歸宿。
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