飲料也能做盲盒？娃哈哈腦洞大開，打造全球首款“盲水”
說到時下最火的潮流玩具，盲盒必然有姓名。在打開包裝前無法預(yù)知買到了什么款式——這種玩法精準(zhǔn)把握住了消費者的獵奇欲和收集欲，收獲了一大批死忠粉。那么，你能想象把飲料做成盲盒是什么樣嗎？
趁著5月20日表白節(jié)和DIMOO的生日，國民品牌娃哈哈正式宣布與知名盲盒品牌泡泡瑪特合作，把DIMOO搬上瓶身，重磅推出全球首款“盲水”！
這個腦洞大開的創(chuàng)意引得大批盲盒粉與路人粉紛紛驚呼“愛了愛了”、“我可以”，首批上架的1000箱“盲水”5分鐘內(nèi)就被一搶而空。不少網(wǎng)友一買就是好幾箱，并在社交媒體上熱情曬單，沒搶到的網(wǎng)友則紛紛表示要“明日再戰(zhàn)”。
娃哈哈“盲水”憑什么能夠一上市就受到如此熱捧？娃哈哈到底在打什么“算盤”？讓我們抽絲剝繭，一起來“探秘”。
顏值+內(nèi)涵+親民定價，
誰能不心動？
在這個“看臉”的時代，做工精致、外形可愛的商品總是能讓消費者"一秒入坑"。娃哈哈這次把DIMOO太空系列的13款形象搬上新品pH9.0蘇打水的瓶身，包裝設(shè)計萌趣清新，迅速收割了一大波“顏值粉”。
“盲水”在“內(nèi)涵”上也不輸陣。娃哈哈pH9.0蘇打水采用先進(jìn)水電解工藝，富集微量元素和礦物離子，滲透強易吸收；采用納米級水凈化綜合過濾系統(tǒng)，去除水中雜質(zhì)，安心安全。更重要的是，這款蘇打水0糖0卡0脂肪，非常契合當(dāng)下年輕人健康生活的主張。
并且，娃哈哈“盲水”的定價也十分親民，整箱售價只要66元，內(nèi)有14瓶蘇打水和一個盲盒！要知道，平時買一個盲盒都要59元。
如此高顏值、低價格、有內(nèi)涵的“盲水”，讓人如何招架得住！
三重“寵粉”設(shè)定，
將“盲”進(jìn)行到底
在“盲水”的產(chǎn)品設(shè)計上，娃哈哈也完全get到了盲盒的精髓，總共設(shè)計了三個層次：隨機包裝+未知口味+神秘盲盒，誓要將“盲”進(jìn)行到底。
首先，“盲水”的瓶身包裝隨機分配的，能否一箱集齊DIMOO的13款“盲水”形象全看運氣；其次，每瓶“盲水”的口味也是隨機的，在打開瓶蓋前，你完全無法預(yù)知將喝到什么口味；最后，每箱“盲水”都會附贈一個合作款DIMOO盲盒，說不定就是你最想要的那款！
這種玩法可以說是精準(zhǔn)“打擊”了盲盒粉的小心臟，將他們的購買欲、獵奇欲和收集欲帶到一個新高峰。幾乎可以預(yù)見，在不久的將來，盲盒圈即將掀起一波分享和交換“盲水”的熱潮。
而對于娃哈哈來說，“盲水”不僅成功把盲盒的潮流氣質(zhì)和社交屬性“裝”進(jìn)了飲料，升級了品牌調(diào)性、豐富了品牌內(nèi)涵，同時也一舉打入盲盒圈，撩了一把盲盒粉的“芳心”，真可謂“一箭雙雕”了。
走到“圈層”中心，
與消費者同頻共振
透過“盲水”，我們可以看到一個對品牌塑造越來越有“想法”和“野心”的娃哈哈。
在傳統(tǒng)的消費者分析里，年齡、地域等是最常出現(xiàn)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，“一二線城市年輕人”總是被簡單列為品牌活動的首要目標(biāo)群。娃哈哈在2018年剛在品牌界“出道”的時候也是如此，推出了一系列跨界活動，實現(xiàn)與年輕人的溝通互動。
在這一時期，AD鈣奶味月餅、炫彩快線彩妝盤、娃哈哈哈哈粽、藜麥月餅等一系列跨界單品相繼出爐，“哈寶游樂園”也橫空出世，打造了一個直接與年輕人溝通互動的平臺。
然而，隨著消費群體日趨多元和細(xì)分、“圈層文化”越來越盛行，娃哈哈逐漸感知到，年齡、地域這些常規(guī)指標(biāo)已經(jīng)不足以描摹消費者的個性與需求，取而代之的是興趣，是愛好，是圈層。
洞察到這一趨勢后，娃哈哈開始著手調(diào)整自己的品牌策略。2020年，娃哈哈成為LPL的官方合作伙伴，與玩家一起追逐電競夢想；AD鈣奶和鐘薛高推“未成年雪糕”，既要勾起成年人的童心，也要引發(fā)Z世代的情感認(rèn)同；將DIMOO搬上蘇打水的瓶身，通過潮酷玩法，圈住盲盒粉的心……
同時，娃哈哈在內(nèi)容上也是越來越開放包容，與消費者進(jìn)行深度互動，增強品牌認(rèn)同感。比如，娃哈哈在2019年底舉辦了大學(xué)生新品創(chuàng)意大賽，充分聽取大學(xué)生對產(chǎn)品包裝、口味、營銷的意見；現(xiàn)在與泡泡瑪特合作推出“盲水”，娃哈哈也特意設(shè)計了多個口味，并把口味的決策權(quán)交給了消費者，由他們票選出最受歡迎的口味進(jìn)行量產(chǎn)。
不難看出，娃哈哈正在逐步走到每個“圈層”的中心，精準(zhǔn)地和“圈內(nèi)人”打成一片，用同一套話語體系去感受和分享他們的熱愛與關(guān)切，與他們保持思維同頻，實現(xiàn)情感共振，從而將娃哈哈打造成一個“千人千面”的品牌，滿足不同消費群的個性化需求，真正達(dá)成深度且全面的品牌升級。
