北島品牌設(shè)計(jì)——家居日用品百貨品牌營(yíng)銷策劃的終極秘籍
人生亦生活，生活品質(zhì)的展現(xiàn)在于家居日用百貨，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單地以功能性和實(shí)用性作為是否購(gòu)買家居用品的主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而對(duì)家居用品有了更高的要求，藝術(shù)價(jià)值和審美功能也日益凸顯。
我國(guó)人口眾多，隨著人民生活水平的不斷提高，市場(chǎng)需求有不斷上升的趨勢(shì)。生活日用品的生產(chǎn)廠家主要集中在東部地區(qū)，廣東地區(qū)廠家最多。生活日用品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和沉淀，目前市場(chǎng)上已涌現(xiàn)出幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這些品牌的強(qiáng)勢(shì)在于好的品牌形象、規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作和一流的人才與管理。目前，這些領(lǐng)導(dǎo)品牌面臨的同一個(gè)問(wèn)題就是各地紛紛揭竿而起的小品牌以較低生產(chǎn)成本，低價(jià)位切入，同時(shí)給通路較高的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，一步一步地殘食市場(chǎng)。家庭日用品市場(chǎng)容量巨大。針對(duì)現(xiàn)狀，家居日用百貨企業(yè)如何才能在此嚴(yán)峻環(huán)境下立足、可持續(xù)發(fā)展呢？
北島品牌設(shè)計(jì)公司認(rèn)為，無(wú)論家居日用百貨企業(yè)市場(chǎng)多么龐大，一樣存在時(shí)刻倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。老子言，大道甚夷。意思是，真正“順道”的道，是非常寬敞易行。那么，對(duì)于家居日用百貨企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何才算是入道呢？
北島品牌設(shè)計(jì)近年來(lái)為茶花家居、希樂(lè)杯壺、云娜家居、管氏家居、三美優(yōu)家等家居日用百貨企業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：2016家居日用百貨品牌營(yíng)銷策劃的終極秘籍！
明確品牌定位：產(chǎn)品力決定品牌定位
企業(yè)做品牌營(yíng)銷策劃，第一要素就是明確品牌定位。為什么品牌定位如此重要呢？品牌定位即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，同時(shí)在消費(fèi)者的心中也具有鮮明的指向性。表現(xiàn)為，大家在產(chǎn)生某種消費(fèi)需要時(shí)，會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想到某個(gè)特定品牌。比如想吃披薩了，大家會(huì)立刻想到“必勝客”，想買一部豪車，大家第一時(shí)間想到奔馳、寶馬，這就是定位的影響力。
定位是運(yùn)營(yíng)品牌的第一步，處于品牌經(jīng)營(yíng)的最前沿;它也是一項(xiàng)全局性、戰(zhàn)略性工作，需要貫穿在品牌運(yùn)營(yíng)乃至企業(yè)經(jīng)營(yíng)的始終。但是在非常必要的時(shí)期，根據(jù)企業(yè)及品牌的內(nèi)外部環(huán)境而適時(shí)調(diào)整，也就是企業(yè)家經(jīng)常講的重新定位。品牌重新定位是在企業(yè)運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)非常大的瓶頸，或者企業(yè)面臨生存危機(jī)時(shí)一定要考慮的工作。品牌定位也因此受到企業(yè)家、品牌管理者和品牌研究人員的強(qiáng)烈關(guān)注和高度重視，像北島品牌設(shè)計(jì)的經(jīng)典成功案例，中國(guó)知名的家居品牌——茶花家居，其成功就在于專注和創(chuàng)新，將產(chǎn)品女性作為消費(fèi)主體，將產(chǎn)品注入 “清新淡雅”的氣質(zhì)，體現(xiàn)品牌核心價(jià)值和專屬性的同時(shí)結(jié)合“CHAHUA”英文，展現(xiàn)品牌時(shí)尚、品質(zhì)的風(fēng)范。
品牌定位如何做，品牌怎么定位？北島品牌設(shè)計(jì)認(rèn)為，一家企業(yè)的品牌定位不僅是要看企業(yè)想要達(dá)到怎樣的行業(yè)高度，還要看目前企業(yè)適合在怎樣的高度，成功都不能一蹴而就，品牌亦然。北島品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)始人李仕清說(shuō)到，一家企業(yè)的品牌定位要根據(jù)企業(yè)目前的實(shí)力以及產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)目前的品牌基因快速找準(zhǔn)定位，同時(shí)研發(fā)產(chǎn)品精髓，快速有效的制勝。品牌定位千萬(wàn)不能眼高手低，如果品牌定位過(guò)高而產(chǎn)品力跟不上或者品牌定位過(guò)低而產(chǎn)品卻很強(qiáng)，一樣該品牌創(chuàng)建都是失敗的。一個(gè)好的品牌定位，就是在什么位置做什么事情，處在怎么樣的市場(chǎng)地位做怎樣的品牌定位。品牌定位是對(duì)潛在目標(biāo)顧客的心智下功夫，把品牌切入未來(lái)潛在顧客的心中，使其產(chǎn)生品牌感知、品牌聯(lián)想，然后在心智中打下一個(gè)品牌的烙印，在購(gòu)買此品類產(chǎn)品時(shí)對(duì)該品牌產(chǎn)生條件反射，提升購(gòu)買欲望，促成品牌營(yíng)銷。所以品牌定位要合理，要準(zhǔn)確，要擊中消費(fèi)者要害。
品牌傳播到位：營(yíng)銷力決定品牌推廣
品牌定位好，產(chǎn)品質(zhì)量好，企業(yè)有實(shí)力，那怎樣讓大眾熟知這個(gè)品牌，這時(shí)候就需要品牌營(yíng)銷推廣，要想品牌傳播到位，要想在快速進(jìn)入市場(chǎng)，那企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷很重要，營(yíng)銷力的強(qiáng)弱決定了品牌傳播是否到位。
“品牌傳播”重在“傳播”二字，是指企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，市場(chǎng)，必然不能少傳播選擇廣告，線下展會(huì)，自媒體等各種傳播方式，將特定的品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。每一個(gè)企業(yè)在想要迅速進(jìn)入市場(chǎng)必然少不了傳播這個(gè)環(huán)節(jié)。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。
北島品牌設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例——茶花家居，在最初的時(shí)候就是通過(guò)線下展會(huì)這種傳播方式在國(guó)內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)的。茶花家居能夠在以展會(huì)的形式迅速打開(kāi)市場(chǎng)，主要取決于對(duì)展廳的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品陳列的布局等細(xì)節(jié)方面。茶花家居的創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)李仕清說(shuō)到，當(dāng)初為了能夠讓茶花家居迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，而展會(huì)作為當(dāng)時(shí)最有效的傳播方式之一，要想讓茶花家居能夠迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，那茶花的產(chǎn)品展會(huì)就必須與眾不同，展廳的設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意，有創(chuàng)新。作為茶花家居品牌創(chuàng)建的核心人物，李仕清在展廳設(shè)計(jì)上投入了很大的精力，不論是展廳布局，展廳主題顏色，產(chǎn)品陳列，產(chǎn)品圖展示等每一個(gè)細(xì)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)，力求做到最完美的展覽展會(huì)。而且李仕清陪同茶花家居幾乎參加了全國(guó)所有的行業(yè)性展會(huì)，標(biāo)新立異的展臺(tái)形象深入人心。茶花憑借這種低成本的傳播形式，在打好品牌和產(chǎn)品宣傳的同時(shí)，配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開(kāi)展招商大會(huì)及渠道公關(guān)，促進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售開(kāi)展，逐步建立起全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)。
通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。北島品牌設(shè)計(jì)建議，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的時(shí)代，品牌傳播除了傳統(tǒng)的方式以外，還有注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷使歐企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上形成一種個(gè)性化的印象，并使消費(fèi)者與企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而在互聯(lián)網(wǎng)上建立起自己的品牌。
成就領(lǐng)導(dǎo)品牌：品牌力成就行業(yè)傳奇
品牌力是知名度、美譽(yù)度和誠(chéng)信度的有機(jī)統(tǒng)一，是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌形成的概念對(duì)其購(gòu)買決策的影響程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的。一個(gè)品牌要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在消費(fèi)者的心智中占有一席之地，除了基礎(chǔ)的品牌定位，品牌營(yíng)銷傳播之外，還要樹(shù)立有助于強(qiáng)化品牌個(gè)性的品牌文化，將品牌的形象打入市場(chǎng)，占據(jù)消費(fèi)者潛意識(shí)的認(rèn)知。
仍以茶花家居為例，在品牌力方面，北島品牌設(shè)計(jì)通過(guò)超級(jí)創(chuàng)意、品牌戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品框架構(gòu)建、商業(yè)模式挖掘、品牌形象整合設(shè)計(jì)，品牌營(yíng)銷推廣等方面將茶花的品牌力提升。在服務(wù)方面，北島品牌設(shè)計(jì)以“清新淡雅”構(gòu)建整個(gè)品牌的價(jià)值和文化，塑造行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的領(lǐng)導(dǎo)品牌；明確企業(yè)做品牌化和資本化的運(yùn)營(yíng)發(fā)展方向，布局全國(guó)十個(gè)大區(qū)，建立穩(wěn)健的企業(yè)發(fā)展機(jī)制；優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造“第一單品”，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線；大區(qū)合作經(jīng)營(yíng)，即是經(jīng)銷商，又是合作伙伴，保證了產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)等政策的落實(shí)，為企業(yè)發(fā)展奠定深厚基礎(chǔ)。在品牌形象整合設(shè)計(jì)方面，北島品牌設(shè)計(jì)以獨(dú)特的品牌符號(hào)為基本，深入研發(fā)產(chǎn)品，豐富終端促銷體系，以自媒體渠道建設(shè)為主，結(jié)合事件熱點(diǎn)的媒介傳播規(guī)劃，在公眾視野保持一定的曝光度和美譽(yù)度。最終幫助茶花家居成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌，成為行業(yè)傳奇，市場(chǎng)霸主。
品牌力就是銷售力，品牌力就是收益率。北島品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)意總監(jiān)兼創(chuàng)始人李仕清指出，品牌策劃的核心內(nèi)容就是打造品牌力，沒(méi)有品牌力的品牌將無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那些忽視品牌力浮于品牌策劃表層的品牌策略是無(wú)法站得住腳的。一些品牌策劃專家忽略了品牌力的打造，一些企業(yè)忽略了品牌力的打造，鐘情于形式主義，鐘情于虛無(wú)的表面，品牌無(wú)法真正服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，形成不了銷售力，不但不能提升品牌收益率，反而成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的負(fù)擔(dān)，這是相當(dāng)錯(cuò)誤的觀念。所以，無(wú)論是品牌力，還是營(yíng)銷力，還是產(chǎn)品力，它們是不可以分隔的，要想將企業(yè)品牌做成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，那這三者就必須環(huán)環(huán)相扣，三力快速合一，達(dá)到快速有效的制勝。
結(jié)語(yǔ)：在2016年，家居日用品行業(yè)，品牌策劃不再是單個(gè)環(huán)境的策劃或設(shè)計(jì)，而應(yīng)該是品牌系統(tǒng)運(yùn)作，將品牌力，產(chǎn)品力，營(yíng)銷力三力合一。同時(shí)注重每一個(gè)環(huán)節(jié)上的細(xì)節(jié)展示，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，那整體就會(huì)領(lǐng)先很多，所以系統(tǒng)是戰(zhàn)略，細(xì)節(jié)是戰(zhàn)術(shù)，在家居日用品的品牌策劃中，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都不可缺少，即系統(tǒng)和細(xì)節(jié)都要，才能成就領(lǐng)導(dǎo)者品牌。
附：【北島品牌設(shè)計(jì) 家居日用百貨5A品牌服務(wù)商】
北島品牌設(shè)計(jì)是一家立足家居日用百貨行業(yè)的綜合性品牌服務(wù)商。公司通過(guò)多年的品牌實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)創(chuàng)REEBRAND大商業(yè)模型，為客戶提供包含策略、形象、產(chǎn)品、營(yíng)銷、傳播五大板塊具有戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性、實(shí)操性的品牌專屬解決方案。公司成立伊始，便致力于攜手心懷領(lǐng)導(dǎo)者品牌夢(mèng)想的企業(yè)主同行，無(wú)論企業(yè)品牌是初創(chuàng)，還是重塑，只要企業(yè)主心懷品牌夢(mèng)想，北島愿意與企業(yè)攜手共行，共筑領(lǐng)導(dǎo)者品牌！
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