商報
11月11日凌晨前三小時，“光棍節(jié)”購物信息就鋪天蓋地而來，在這場盛宴中，除了購物欲旺盛的消費者，還有劍拔弩張的商家，就連打醬油的路人甲乙丙丁，也止不住調侃戲謔，將它變?yōu)轱堊郎献畲蟮恼勝Y。
這場被裹挾的全民狂歡背后，不論是網(wǎng)店、商場，還是消費者，都迸發(fā)出了巨大能量，前期被壓抑的購物沖動，被一次性釋放。而血拼狂歡后，人們開始反思，在平滑的銷售曲線上，人為地拱出一個波峰，究竟誰才是真正的贏家？
是數(shù)以億計的買家？還是賺錢賺到手抖的賣家？抑或是阿里巴巴？好像是，但好像又不全是。電子商務的浪潮下，生活方式和購物方式在這幾年間有了質的變化，我們的生活因此而變得更便捷，購物變得更容易，這本身就是件多贏的事。
“好緊張好緊張！”雙十一凌晨開搶前15分鐘，我的朋友小C，給我發(fā)了這條微信，在此之前，我知道她的購物車里已放滿了包包、化妝品，甚至還有手機貼膜，總價近13萬。
抱歉的是，我沒有回她，因為我也很緊張，緊張地權衡到底該先秒哪件商品。而在我的朋友圈，已經(jīng)炸開了鍋，“教一招狠的，如果你恨他，請在12點打爆他手機，叫他去PC端秒東西！”這是我朋友小H的經(jīng)驗，作為購物達人，她在朋友圈的忠告是：手機端永遠比電腦快。所以凌晨我就攥緊了我的iPhone，看到屏幕一顯示00：00，激動下單。
可問題來了，系統(tǒng)突然卡死，等我刷新完，我的襯衫下架了，緊接著，護手霜也不見了，然后就再沒然后了。而客廳的電視機里，傳來了“天貓00:38成交超百億”的戰(zhàn)報。
凌晨
00：00-1：00
被裹挾的“全民雙十一”
你看，雙十一就是這么瘋狂，馬云把它演繹成了嘉年華的盛世圖騰。從2009年以后，天貓、京東、蘇寧、國美都蜂擁而上，每年刷新的數(shù)字也極為瘋狂，僅天貓的銷售業(yè)績就從單日近億元，一躍至半小時超百億。
盛宴背后，“雙十一”已成為了我們生活中必不可少的談資，全民被裹挾其中。人們通過高頻互動，讓購物沖動愈來愈強烈：當身邊所有人都在參與雙十一搶購的時候，沒有人愿意“Out”。
路透社曾指出，雙十一為中國貢獻了2%的全年在線銷售額，而美國最著名的“網(wǎng)絡星期一”，則只能貢獻0.5%。2012年的“雙十一”，僅阿里一家吸引的獨立訪客就有2.13億之多，快趕上整個美國的人口總數(shù)。
“既然大家都在爭搶，我也不能落下。”小C如是說，至于為什么參加“雙十一”，她的見解是，“聽朋友說阿里巴巴上市了，為了財報好看，今年的優(yōu)惠力度一定不會小。”
諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者之一羅伯特·席勒，在《非理性繁榮》一書中曾講：市場往往受情緒驅動，而非價值判斷驅動。情緒相互傳染，會使人們的判斷越來越偏離價值，市場相應也越來越繁榮。
我不知道小C的算盤有沒有打對，但至少阿里營造的情緒氛圍是成功的，在雙十一前一天，我的手機短信箱里，已經(jīng)塞滿了不下20條廣告；而在微博微信平臺，朋友備戰(zhàn)雙十一的動態(tài)也頻頻出現(xiàn)。
一覺醒來，我問小C凌晨的戰(zhàn)況，她打著哈欠回：“就搶到購物車里三分之二的貨，花了差不多6萬。”我在震驚中盤問她到底買了什么，她興奮地說，“一只PRADA殺手包，美國海淘的，直郵比專柜便宜四千多，絕對是劃算買賣。”
對于這次消費，小C把它歸為理智型購物，原因是心水了大半年，一直想下手。而她購物車里的商品，多數(shù)囤了大半個月，因為她知道，雙十一有折扣。
“圣誕折扣季快來了，她蹲點海淘？還不如我?guī)退彛?rdquo;Era在微信上朝我吼道，我看了下時間，此時她正在紐約的家里準備睡覺，她幫我算了筆賬，再等一個月，或許這款包包會更便宜，當然，我沒有把這個噩耗告訴小C。
中午
10：00-11：00
被壓抑被透支的“購物狂歡”
你以為雙十一一定能賺到便宜？這可不見得，但選擇海淘，無非是沖著價格合理，性價比高。從DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)來看，雙十一的網(wǎng)購主力是20歲-24歲的年輕人，對于這批有一定消費力，但經(jīng)濟實力并不強的客群而言，大幅打折十分受用。
像小C一樣的消費者不見得在少數(shù)，整個10月和11月，他們控制著自己的購物欲，在雙十一當天釋放。實際上，無論當天的數(shù)據(jù)有多高，都是把壓抑著的消費在一天中透支完。
“為了備戰(zhàn)雙十一，我的店鋪已經(jīng)冷清半個月了。”有賣家就曾抱怨道。這也讓人不得不思考，在原本可以平滑的銷售曲線上，人為地拱出一個波峰是否合理。
對商家來說，蠶食效應未必能帶來實際增量。但一個月的消費量在一天釋放，無論數(shù)據(jù)有多高，商家的倉儲、物流、客服等環(huán)節(jié)都將遭遇瓶頸；而一味強化價格戰(zhàn)色彩，這種發(fā)展極具殺傷力，電商也會離健康毛利越來越遠。
折扣并不能讓錢從儲蓄流向消費，真正拉動消費的，需是對前景的樂觀預期。此前，甚至有人質疑雙十一的銷售額涉嫌偽造，商家采用刷單，將以往業(yè)績累計的方式充當雙十一銷售額，雖然未經(jīng)證實，但質疑將最終變成市場趨于理智的催化劑。
下午 15：00-16：00
線下反擊：盛宴下已顯疲態(tài)
“去逛百貨店嗎？這么好的日子，怎么能錯過。”所有人都在關注電商，但我的土豪朋友小X，走進了杭州大廈，一小時后，她的朋友圈狀態(tài)更新，“信用卡已刷爆，求資助。”
小X是百貨店忠實簇擁者，“我就是喜歡服務和體驗，網(wǎng)購的貨能跟商場比嗎？”這是她的名言，當然，選擇雙十一光顧，很大原因是，杭州大廈在她的VIP卡里派發(fā)了3000元紅包，而大多數(shù)品牌也把折扣放到了最低。
網(wǎng)購節(jié)是消費者和電商品牌之間的節(jié)日，但參與這場Party的可不止這兩方，同時躺槍的還有中國的實體零售業(yè)。眼見著電商們的攻勢越來越凌厲，百貨店們怎么還按捺得��？
今年，杭州大廈、銀泰、解百都啟動了“雙十一”。VIP沖紅包、打預購牌、強調服務，這是實體店們對電商的強勢反擊，它們開始意識到“解領帶、脫西裝、赤膊上陣”才能存活，所以在變革中，將年末促銷提前了一個月。
與此同時，經(jīng)歷了5年的雙十一，消費者們變得越來越清醒。如小X所言，“實體店服務和質量更勝一籌。”你以為，網(wǎng)絡和實體分開流水線生產(chǎn)，消費者們不會發(fā)現(xiàn)質量貓膩？而精明的客戶繞了一圈，察覺他們永遠贏不過商家，因為最新的貨品不會打折，自己只是幫忙清完了過季的庫存。
隨著“節(jié)日消費”光環(huán)逐漸暗淡，人們對于各色節(jié)日開始“審美疲勞”。此前，走秀網(wǎng)CEO紀文泓對媒體表示，“今年促銷過程中都不會太追求利潤，幾年前那樣一味半價促銷，追求規(guī)模的時代已一去不返。”
如此前百貨業(yè)“滿減”、“滿贈”，最終歸于疲態(tài)，雙十一在接下去是否能持續(xù)輝煌，還是個未知數(shù)。而未來，誰將觸動消費者新的刺激點，也將成為業(yè)界風向標。
夜里 23：00-24：00
狂歡背后，誰是最大的贏家？
截稿前，小C告訴我，自己的20個包裹沒有一個發(fā)貨。我干笑了下，心想也沒指望它立馬到，按以往傳統(tǒng)，包裹月底前能出現(xiàn)，已經(jīng)喜大普奔了。而我的手機依然不間斷地接收著信息，多是商家的優(yōu)惠倒計時。
“我仔細盤算了下，你說我買一堆保濕水是干嘛，一年內(nèi)每天敷兩片都用不完，要不送你一些？”小C抱怨完，跟我曬了曬她的“訂單”，讓我大跌眼鏡的是，她購買的一款眼線液，雙十一只降了1毛錢，按她的解釋是，為了抽獎，并且拿到天貓的3倍積分。
昨天，馬云在央視一檔錄制專場中說：“我和貝克漢姆一樣，背后都有大批女人。”千千萬萬個“敗家女”背后，小C也算一個。今年，淘寶雙十一的銷售業(yè)績數(shù)字驚人，因為有豪車、房產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)理財、基金等高單價產(chǎn)品的登陸，也讓數(shù)據(jù)變得越來越可觀。
2013年雙十一總成交額350億，對比馬云對媒體“我個人認為三百個億并不是一個很大的數(shù)字”的發(fā)言，今年的數(shù)據(jù)不知他是否滿意。
像小C一樣沖動消費的顧客，昨天一定不少。電子商務作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)購物的消費方式，已經(jīng)被廣為接受。如今，電子商務平臺、傳統(tǒng)零售商以及物流快遞行業(yè)正加快融合，快速改變著中國的商業(yè)社會形態(tài)。從這個角度來看，我們的生活因此而變得更便捷，購物變得更容易，這本身就是件多贏的事。
